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Wie man als Marke Freunde findet

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Mein ältester und bester Freund Wolfgang wurde nicht mein Freund, weil er immer gleich aussah, immer die gleichen Dinge tat oder sagte. Er wurde mein Freund, weil ich in bestimmten Momenten merkte, das wir über dieselben Dinge lachen. In anderen Momenten erwies er sich als jemand, auf den ich mich verlassen kann. Dann wieder gab es Momente, in denen ich merkte, daß ich von ihm lernen kann u.v.m. Über die letzten 30 Jahre hat Wolfgang sich verändert. Immer wieder und manchmal ziemlich gravierend. Genau wie ich. Und doch ist er in den für mich entscheidenden Momenten dabei bestimmten Verhaltensmustern treu geblieben, die mir in unserer Freundschaft von Anfang an wichtig waren und sie über einen so langen Zeitraum so wertvoll macht.

Einer meiner besonders liebgewonnenen “digitalen” Freunde ist mein Facebook-Freund Alexander. Auch der ist nicht zu meinem Freund geworden, weil er immer dasselbe zur selben Zeit gepostet, kommentiert oder geliked hat. An manchen Posts habe ich gemerkt, das wir gemeinsame Wertvorstellungen haben. An manchen Comments habe ich gemerkt, daß wir uns prima streiten können. An manchen Likes habe ich gemerkt, daß wir über dieselben Dinge lachen können. Mal sind seine Beiträge lustig, mal ernst, mal wütend. Jetzt telefonieren wir oft. Mal erzählt er Geschichten. Mal hört er zu. Mal wütet er. Mal braucht er einen Rat. Oder ich brauche ihn. Zwischendurch ändert er manchmal seine Meinung. Genau wie ich. Und doch bleibt er dabei bestimmten Verhaltensmustern treu, die ihn für mich zu einem immer vertrauteren Menschen haben werden lassen.

Für meine Töchter bin ich nicht deshalb als Papa wichtig, weil ich immer gleich aussehe, immer dieselben Weisheiten von mir gebe, immer dasselbe Verhalten an den Tag lege. Sondern weil ich manchmal einfach in den Arm nehme. Und an anderen Tagen lange Gespräche führe. Weil ich sie manchmal zum Lachen bringe und dann wieder nur einen guten Rat parat habe, der Kompliziertes einfach werden lässt. Manchmal bin ich Kritiker, manchmal Motivator und manchmal Entertainer. Meine Töchter verändern sich täglich. Und damit ihre Ansprüche an mich. Und doch können sich meine Töchter auf bestimmte Verhaltensmuster verlassen, die in der Summe dafür sorgen, daß sie ihren Vater ganz o.k. finden und ihn bei allen Veränderungen nach wie vor an ihrem Leben teilhaben lassen.

Erfolgreiche Marken erobern heute nicht mehr allein dadurch die Herzen und Köpfe ihrer Audience, daß sie in den immer gleichen Medien die immer gleichen Sprüche in der immer gleichen Form erzählen. Mal erzählen sie Geschichten und ich höre zu. Mal fragen sie mich um Rat und ich antworte. Mal brauchen sie meine Hilfe und ich darf sie mitgestalten. Mal reden sie mit mir als ihr Käufer, mal als ihr Anwalt, mal als ihr Kollaborateur und mal als ihr Kumpel. Mal machen sie durch ihre Verpackung, mal durch einen Anruf und mal durch einen Film neugierig darauf, sie näher kennenzulernen. Im  Markenverhalten meiner mir besonders wichtigen Marken aber sind klare Verhaltensmuster zu erkennen, auf die ich mich verlassen kann und die mir wichtig und relevant genug sind, um der Marke einen Platz in meinem Leben einzuräumen.

Eine Grundlage für wiedererkennbare Verhaltensmuster ist eine verläßliche Gestalt. Also all das, was sich hinter so Begriffen wie Key Visual oder 360 Grad-Kommunikation verbirgt. Aber das ist eben nur eine Grundlage. Wesentlich wichtiger ist heute und wird in Zukunft noch viel mehr ein vielgestaltiges, dem jeweiligen Kanal oder Anlass angepasstes, aber in sich schlüssiges und wiedererkennbares Markenverhaltensmuster. Nicht 360 Grad Konformität also, sondern 365 Tage Relevanz sind es, die Marken in Zukunft liefern müssen, um neue Freunde zu finden und alte Freunde zu pflegen.

3 Kommentare

Thomas Koch

12.07.2011 21:57 Antworten

Hier versteht jemand mehr von Kommunikation als alle Mediaplaner zusammen ("… immer in den gleichen Medien…") was zugegebenermaßen so schwer nicht ist. Daher möchte ich ergänzen, dass Hubertus mit allem anderen Gesagten auch den Nagel auf den Kopf trifft!

TimSK

12.07.2011 10:12 Antworten

Polyphones statt monotones Marketing. So hab ich immer versucht das zu beschreiben. es geht nicht darum immer gleich auszusehen, sich gleich anzuhören und sich völlig berechenbar zu verhalten. Das ist auf Dauer monoton, langweilig und sogar nervig. So als wenn man auf dem Klavier immer nur eine Taste drückt. Erst wenn aus unterschiedlichen Tönen ein Lied entsteht wird hoffentlich auch ein Ohrwurm draus.

Alexander

12.07.2011 10:04 Antworten

Das freut mich sehr Hubertus. Und ehrlich: Manchmal möchte ich, das meine Frau mich so gut versteht wie Du – oder noch besser: Das ich sie so gut verstehe wie Dich ;) )

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