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Wie Ideen wirken müssen.

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Das schlimmste mögliche Ergebnis eines Pitches ist für mich nicht das Verlieren. Zumindestens dann nicht, wenn das Pitch-Team für sich reklamieren kann, die PS seiner besten Idee tatsächlich optimal auf die Straße gebracht zu haben. Die Idee, von der das Pitchteam überzeugt ist, sie würde dem Kunden am schnellsten, am nachhaltigsten, am beeindruckendsten  dabei helfen, das im Briefing formulierte Ziel zu erreichen. Mit so einer Idee zu verlieren heißt mit erhobenem Haupt zu verlieren. Das ist nicht schön, betriebswirtschaftlich bedauerlich,aber ehrenvoll. 

Das schlimmste mögliche Ergebnis eines Pitches ist für mich das Gewinnen mit einer Idee, die nichts mit innerer Überzeugung und alles mit Pitch-Taktik zu tun hat. Nach dem Motto: “Jetzt gewinnen wir das erstmal. Und später realisieren wir dann die richtigen Ideen..”. Betriebswirtschaftlich richtig gedacht? Sicher. Siegergefühl? Eher nicht. Schließlich muß man demnächst eine lauwarme Idee öffentlich umsetzen und die Reaktionen darauf öffentlich aushalten. Ehrenvoll? Sicher nicht. Denn die Erfahrung zeigt in der Mehrzahl aller Fälle: Was mittelmäßig anfängt, wird selten später besser. Und jede Arbeit der betreffenden Kampagne wird so zum sichtbaren Zeichen des eigenen abgesenkten Anspruchs an Ideen, die Marken wirklich helfen.

Das bestmögliche Ergebnis eines Pitches ist für mich das Gewinnen mit einer Idee, die den Kunden dazu zwingt, sich wirklich zu ihr zu bekennen, weil sie im positivsten Sinne beunruhigt, verstört, herausfordert. Eine dieser Ideen, auf die der erste Reaktionssatz vom Marketingverantwortlichen etwa lautet: “Donnerwetter, daran hatten wir nun gar nicht gedacht, als wir das Briefing geschrieben haben. Aber desto länger ich darüber nachdenke, könnte das unsere Marke richtig nach vorn bringen. Das müssen wir gemeinsam hier im Haus durchsetzen. Wird nicht einfach, aber wir sollten es probieren”. Eine dieser Ideen, die im Moment der Präsentation und danach so wirken, wie es einer der weltbesten Kreativen, Trevor Beattie, mal in einem internen Vortrag bei der TBWA/ gefordert hat:  

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Ideen, die wie eine Spinne auf der Hand wirken? Mich hat diese Analogie über Jahre begleitet und für mich trifft sie. Denn eine Spinne auf der Hand ist erschreckend und faszinierend zugleich. Sie macht Angst und steigert den Adrenalinspiegel. Man schwankt zwischen dem Reflex, sie abzuschütteln und der Entschlossenheit, mutig zu sein, es sich selbst und anderen zu beweisen. Habe ich selbst in meinem Werberleben genug Spinnen auf Kundenhände gesetzt? Klares Nein und großes Bedauern darüber. Aber vor ein paar Tagen war es mal wieder soweit. Und ich habe erneut erlebt, wie einen das Gefühl durch die nächsten Tage (und hoffentlich Monate) trägt, einen Kunden gefunden zu haben, der auf diese Spinne gewartet hat. Und sie nicht abschüttelt.

Übrigens: In zwei Wochen werden beim ADC in Frankfurt wieder in unzähligen Kategorien die besten Kreativ-Ideen prämiert. Bin mal gespannt, wieviele Spinnen-Ideen dabei sind…….

8 Kommentare

ralf schwartz

20.04.2011 17:27 Antworten

Nö, stimmt ;)

hubertus von lobenstein

20.04.2011 15:10 Antworten

@Ralf: Auweia! Dem Werbeblogger ist in diesem Fall nichts hinzuzufügen. Und dir deshalb vermutlich auch nicht….

hubertus von lobenstein

20.04.2011 15:05 Antworten

@Alex: Wie immer hast du recht. Aber wenn man mal davon ausgeht, das Agenturen ihren Kunden nicht mit Vorsatz Giftspinnen andrehen, dann fällt das meistens unter die Rubrik "Gut gemeint, aber nicht gut gemacht". Obwohl: Bei so manchem Kreativ-Preis wundert man sich dann schon ganz leise, ob das nicht…….

hubertus von lobenstein

20.04.2011 15:02 Antworten

@Michael: Wenn das, was sich da so in den Medien als bezahlte Botschaft präsentiert, alles mit Herzblut präsentiert wurde, dann habe ich eine deutlich andere Vorstellung von den Konsequenzen einer Herzblut-Präsentation. Insofern: JA, mit der Einstellung gewinnt man immer noch. Leider!

Michael Kramer

20.04.2011 14:52 Antworten

Glaubst Du wirklich, dass man mit der Einstellung “Jetzt gewinnen wir das erstmal. Und später realisieren wir dann die richtigen Ideen..”. heute noch einen Pitch gewinnen kann? Ohne Herzblut geht doch gar nichts. Deinem Plädoyer und Deiner unterhaltsamen Schreibe stimme ich natürlich voll und ganz zu.

ralf schwartz

20.04.2011 12:34 Antworten

Spinnen-Ideen beim ADC? Werden nicht so viele in Deinem Sinne werden, wenn das hier die Benchmark ist, die der ADC vorgibt: http://ralfschwartz.typepad.com/cv/2011/04/adc-fehlleistung-aus-leidenschaft-werbeblogger-excerpt.html

alex

20.04.2011 11:42 Antworten

sind natürlich auch schon echt giftige Spinnen mit Beissreflex auf Hände gesetzt worden, oder? Wiie immer super geschrieben! Spinnenschreibe!

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