Wer A sagt, muß….- Über den Wert von Innovationen.

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Eine der “Herr Keuner”-Geschichten (Das Wiedersehen) von Berthold Brecht geht so: Ein Mann, der Herrn K. lange nicht gesehen hatte, trifft ihn und sagt “Sie haben sich gar nicht verändert!” “Oh!” sagt Herr K. darauf und erbleicht erschrocken.

Viele der Markengeschichten gehen ungefähr so: Ein Konsument trifft seine Marke und sagt “Du hast dich gar nicht verändert!” “Oh!” sagt die Marke, erbleicht erschrocken und verordnet sich sofort eine Runde Innovation. Bald darauf verkündet sie dann stolz: Jetzt neu, mit 10% mehr Kakao (wahlweise: 10% dickeren Nüssen, 10% mehr Erdbeerfruchtanteil). Oder setzt nach Silber und Gold den neuen Platin-Status oben drauf.

Ergebnis: Volle, sich ständig verändernde Regale, Showräume und Serviceprogramme. Brauchen wir das? Glaubt man der Psycho-Literatur, dann ist das eher kontraproduktiv. Beispiele gefällig? Dann schauen Sie sich mal auf TED die beiden Vorträge “The Art of Choosing” von Sheena Iyengar ( http://www.ted.com/talks/sheena_iyengar_on_the_art_of_choosing.html) und “The Paradox of Choice: Why more is less” von Barry Schwartz an ( http://www.ted.com/talks/barry_schwartz_on_the_paradox_of_choice.html). Unter dem Strich steht die Erkenntnis, daß wir zwar die freie Auswahl haben wollen. Aber zuviel Auswahl macht eher Angst und unglücklich.  Zuviel Auswahl lähmt, lässt uns aussteigen oder pragmatische und emotional in keiner Weise nachhaltige Markenentscheidungen treffen.

An der Stelle kann ich das Protestgeschrei aus den Marketingabteilungen und Chefetagen geradezu hören: “Das erwartet der Kunde aber von uns. Ohne Innovationen, ohne Line Extensions kein Wachstum” usw. usw…Ach ja? Als kürzlich P&G seinen Head&Shoulders-Bauchladen von 25 auf 16 Produkte verringerte, stieg der Profit um 10%. Und als General Motors 2010 seinen Markenwirrwarr von 8 auf vermarktbare 4 Marken zusammenstrich, meldeten die Händler ein fröhliches Abverkaufsplus von 16%. Viel hilft viel? Wohl scheinbar nicht immer. Manchmal hilft gerade weniger von allem.

Natürlich begeistern echte Innovationen, sorgen für mehr Umsatz. Mit Betonung auf “echte”. Und das sind eben nicht die Innovationen, die man in Agenturbriefings häufig am bekannten “ER”-Syndrom erkennen kann. Dort stehen sie nämlich, hübsch aneinandergereiht: Bess-er, weiss-er, billig-er, größ-er und was-weiß-ich-noch-er. Nicht etwa einzeln, sondern besonders gern in Adjektiv-Rudeln auftauchend, manifestieren sie zwei Dinge: Erstens das Eingeständnis, daß der Innovationsgehalt der neuen Wachstumshoffnung wohl nach dem Motto der alten Fußballer-Verteidiger-Legende Rolf Rüßmann (“Wenn wir hier schon nicht gewinnen können, dann treten wir ihnen wenigstens den Rasen kaputt”) entstanden ist. Und zweitens die Hoffnung der Marketing-Abteilung, der Agentur möge etwas einfallen, wie man diese vermeintliche Innovation, die in den Augen der Konsumenten völlig belang- und bedeutungslos ist, wenigstens mittels Kommunikation zur Weltidee umdeuten kann.

Es gibt einen Punkt, an dem vermeintliche Innovationen den Wert einer Marke nicht nur nicht erhöhen, sondern nachhaltig gefährden. Wo Pseudo-Dehnungen und –Streckungen das einstmals klare Profil einer Marke verwässern, steigen Konsumenten wie Sie und ich verwirrt aus. “Neu und verbessert” führt zu einem kräftigen “Na und, brauche ich nicht”. Was wir brauchen, ist Qualität und keine Quantität. Qualität, die uns nicht mit marginalen Pseudo-Verbesserungen erst für blöd zu verkaufen sucht und dann noch eine kleine Preiserhöhung drauflegt. Sondern Qualität, die weit jenseits nur im Briefing existierender und für den Kunden völlig irrelevanter ER-Innovationen einen echten Mehrwert ins Leben der Konsumenten bringt. Und nein: Auch 15% dickere Nüsse gehören nicht dazu.

Ein anderes Zitat von Berthold Brecht geht so:: “Wer A sagt, muß nicht B sagen. Er kann auch erkennen, daß A falsch war”.

Für Marken sollte es stattdessen häufiger heißen: “Wer A sagt, muß nicht B sagen. Du kannst auch erkennen, daß Dein A einfach gut ist”.

30 Kommentare

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Wunderbar!Volkswagen macht es übrigens noch einmal anders. Wie ich finde besonders innovativ. Die deutschen Autobauer haben ihre Produktpalette zwar ebenfalls weiter vergrößert, aber mit dem modularen Querbaukasten die Grund-Voraussetzungen dafür erheblich minimiert.

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