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Was Country Musik, 1860 München, Ray Bradbury und Pepsi gemeinsam haben….

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Ich mag Country Musik. Darüber herrscht in meinem unmittelbaren sozialen Umfeld nicht gerade ungeteilte Freude. “Können wir jetzt endlich normale Musik hören” gehört da noch zu den harmlosen Bemerkungen. Aber ob nachts im Auto, morgens beim Laufen oder am Sonntag beim Familienfrühstück – ich mag Country Musik. Ich mag die schwülstigen, simplen Texte, den Klang von Country-Gitarren und den Gesang der Dixie Chicks. Mein Musikgeschmack ist unverhandelbar ein Teil von mir.

Ich mag den TSV 1860 München. Mit dem Satz habe ich schon häufig Mitleid erregt, Gelächter provoziert und mir entsprechende Kommentare eingehandelt. Ja, sie verlieren häufig, schrammen ständig an der Pleite entlang, verlieren ihre wenigen Talente meist schon in der Jugend und geben auch sonst in den 35 Jahren meiner Fanschaft eine eher tragische Figur ab. Aber an jedem Wochenende geht mein Blick zuerst auf das Ergebnis meiner Löwen und erst dann informiere ich mich über den Rest des Fußballgeschehens. Meine Liebe zu den “Blauen” ist unverhandelbar ein Teil von mir.

Dabei wäre es so einfach. Meine älteste Tochter Marie (tragischerweise Fan von Bayern München, der Erfolgsausgabe eines Münchener Fußballvereins und Erzrivale der Löwen) sagte kürzlich: “Mensch, Papa, werd´ doch einfach auch Bayern-Fan. Dann kannst du auch mal Meisterschaften feiern und bei großen Spielen am Fernseher richtig mitfiebern”. Meine Antwort: “Stimmt, aber ich würde mich fühlen wie ein Verräter an mir selbst!”

Einer meiner Lieblingsschriftsteller, Ray Bradbury, wurde vor 20 Jahren gebeten, eine Situation zu beschreiben, in der er auf Widerstände traf und wie er sie überwunden hat. Hier seine Antwort:

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(Image: RR Auction)

“Be your own self. Love what you love”. Konsequenz im Denken und Handeln, das Entwickeln von und Festhalten an Grundüberzeugungen auch gegen innere und äußere Widerstände, das Definieren der eigenen Persönlichkeit ist für mich ein hohes Gut. Und sollte es auch für Marken sein. Leider verfahren die meist eher nach dem alten Adenauer-Diktum “Was geht mich mein Geschwätz von gestern an”. Es ist ja auch so einfach, von Grundüberzeugungen abzurücken, das, woran man gestern noch fest geglaubt hat, auf dem Altar des Markenopportunismus zu opfern: Schlechte Mafo-Ergebnisse, schlechte Quartalszahlen, neue Markenverantwortliche, die sich die Marke untertan machen, statt sich von ihr leiten zu lassen – vermeintlich gute Gründe gibt es viele. Etwa so viele, wie es Geschichten über Marken gibt, die vor lauter innerer Überzeugungsaufgabe zu dem geworden sind, was Professor Blümlhuber von der Universität in Brüssel in einem Vortrag mal so beschrieb: “Viele Marken sind wie Doughnuts. Außen mit glänzendem Fettrand und innen leer!”

Pepsi verkündete vor einem Jahr, sich aus dem Werbe-Rennen um den originellsten Super-Bowl-Spot zurückzuziehen. Stattdessen starteten sie mit den dabei eingesparten 20 Mio.$ das Pepsi-Refresh-Projekt, ein Projekt, in dem es darum ging, soziale Einrichtungen und Initiativen zu unterstützen ( http://www.refresheverything.com/). Eine braune Brause als Weltverbesserer? Über den Ansatz lässt sich trefflich streiten. Fakt ist aber, das der Ansatz Unmengen von PR generiert hat und zu einem der meistzitiertesten (fehlte z.B. In keinem meiner Vorträge der letzten 12 Monate) Best Practice-Beispiele für den Umgang mit den sozialen Netzen wurde. Die Abstimmungen über die Vergabe der Mittel auf Facebook und anderen Plattformen generierte mehr Stimmen als der letzte amerikanische Präsidentschaftswahlkampf! Fakt ist auch, daß Pepsi sein 20 Mio.$-Versprechen bis heute wahrgemacht und konsequent die “Refresh”-Strategie umgesetzt hat. Fakt ist nicht zuletzt, das damit eine Strategie gefunden wurde, die sich wirklich vom großen Rivalen Coke unterschied. Und das aus innerer Überzeugung: Jedes Statement dazu von Pepsi war durchdrungen von der Überzeugung, auf relevante Art das Richtige zu tun. We love what we love?

Doch jetzt das böse Erwachen. 12 Monate nach Start der Kampagne ist das Undenkbare passiert: Zum ersten Mal überhaupt belegt der Rivale Coke nicht nur den Spitzenplatz unter den Erfrischungsgetränken. Sondern auch Coke light ist an Pepsi vorbeigezogen.

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Und jetzt? Erwartbar wäre eine Rückkehr zu der alten Strategie. Hat zwar auch nicht dazu geführt, Coke zu überholen. Aber immerhin ordentlicher Zweiter. Erwartbar wäre, das die Agentur rausfliegt. Erwartbar wären Markenverantwortliche, die in drei Monaten nach einem vielbeachteten Pitch das erste Interview in der Presse geben (die neue Agentur darf auch ein paar Statements beisteuern) und mit dem Brustton der Überzeugung von der neuen, endlich richtigen Kampagne schwärmen. Erwartbar, weil die Refresh-Kampagne schließlich schon ein ganzes Jahr läuft. Da kann man doch wohl mehr erwarten, als sich plötzlich an den dritten Platz gewöhnen zu müssen, oder? Erwartbar, weil es eben einfacher ist, über eine neue Glasur für den Fettrand nachzudenken, als das Loch in der Mitte zu verhindern.

Und was macht Pepsi? Erstmal haben sie den Hohn und Spott in der Bloggerwelt und Fachpresse ausgehalten (“Haben wir ja gleich gesagt….”). Und dann ist Pepsis Pressesprecher Joe Jacuzzi mit folgendem Statement an die Presse gegangen. Es handle sich um eine langfristige Strategie und die würde kontinuierlich weiterentwickelt und das Refresh-Project würde noch in diesem Jahr auf weitere Länder ausgedehnt. Marketing aus Überzeugung in die eigene Idee, auch wenn es mal nicht so läuft? Das war nicht erwartbar. Und ob Pepsi das  dann noch durchhält, wenn auch Ende 2011 nur der dritte Platz dabei herauskommt, steht auf einem anderen Marketingblatt. Aber für heute ist es ein gutes Signal. Und nachahmenswert. Denn auch in den scheinbar so kurzlebigen Social Media-Zeiten zählt eine große Idee mehr als alles andere. Man muß sie eben nur lange genug durchhalten.

Ich mag Pepsi. Noch nicht sehr lange. Eher erst seit kurzer Zeit. Genau genommen, seit Beginn des Refresh-Projektes. Weil ich die Idee der Marke Pepsi mag, die sich im Refresh-Projekt manifestiert. Ich hoffe, sie halten sie durch. “Be yourself. Love what you love”. Ich jedenfalls trinke einstweilen, wenn es geht, Pepsi!

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