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Von Navis und Briefings

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Über das Ziel waren wir uns schnell einig, mein GPS und ich: Die EBS in Oestrich-Winkel. Nach Eingabe der Daten rechnete es brav den Weg und die Entfernung aus und die freundliche Frauenstimme forderte mich auf, an der nächsten Ecke rechts abzubiegen. Kein Problem, an der Ecke muß ich auch abbiegen, wenn ich zum Bäcker, in die Eisdiele oder zu Ikea fahre. Nur ist es zum Bäcker eben nur ein paar hundert Meter, zur EBS aber ein paar hundert Kilometer. Und einige Abbieger mehr. Und auf dem Weg dahin stellen sich ein paar Fragen.

Zum Beispiel diese: Lieber die A1 und dann die A3, inklusive möglichem Stau zwischen Leverkusen und Köln? Oder kleiner Stau am Stadtanfang Köln, dann durch Köln durch und über die Deutzer Brücke über die A4 auf die A3? Ersteres ist unter der Eingabe “schnellste Strecke” die Empfehlung meiner Navi-Frau. Zweiteres ist aus persönlicher Erfahrung meist deutlich schneller und nervenschonender. Oder aber: Lieber A3 und dann auf die A66 mit garantiertem zähflüssigen bis stehendem Verkehr bis Wiesbaden? Oder Abfahrt bei Schierstein und dann kilometerweit Landstraße bis hinter Wiesbaden. Und hinter den Stau. Zu ersterem wollte mich meine programmierte Freundin nötigen. Zweiteres war aus persönlicher Erfahrung meist die schlauere Alternative. Und dann kamen noch permanente Streckenneuberechnungen wegen “Stau voraus” dazu, die ich als teils voreilig und teils veraltet einschätzte.

Kurzum: So harmonisch wir uns auf das Ziel einigen konnten, so disharmonisch verlief der Rest des Weges. Von ihr ständiges Gemaule, fortlaufend die Aufforderung, bitte jetzt sofort umzudrehen und unnachgiebiges Beharren bis zur letzten Minute auf den vermeintlich richtigen Weg. Von mir ständiges Gefluche auf die Sch…-Technik, fortlaufend die Aufforderung, endlich mal ruhig zu sein und ebenfalls unnachgiebiges Beharren auf den vermeintlich richtigen Weg. Dabei brauchte ich sie. Denn es gab da Streckenabschnitte, wo ich ihr blind vertrauen mußte und mich leiten lies. Wo ich ohne sie nicht ans Ziel gekommen wäre. Und sie brauchte mich auch. Sie konnte mir zwar das Ziel aufzeigen und den Weg. Aber ich mußte sie hinfahren.

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Über das Ziel der Kampagne sind sie sich schnell einig, der Kunde und die Agentur: Image- oder Absatzsteigerung, Distributionsausweitung oder Kauffrequenzerhöhung etc. – im eingegebenen Briefing steht es meist ganz oben und gefühlt in Versalien geschrieben. Kein Problem, anständige Problemanalyse, sauberes Rebriefing. Und der Kunde hat das Gefühl, die Agentur versteht ihn. Nur ist damit allenfalls der erste Schritt getan und auf dem langen Weg zur kommunikativen Lösung ist es einer der leichtesten. Denn auf dem Weg stellen sich ein paar viel wichtigere Fragen.

Zum Beispiel diese: Ist der oft aus Markensicht formulierte und manchmal mit einer gesunden Portion Wunschdenken versehene Konsumenten-Insight, so wie im Briefing formuliert, klar nachvollziehbar und relevant genug? Oder sollte man ihn aus Konsumentensicht noch einmal ehrlich psychologisch hinterfragen und im Zweifelsfall mit dem Kunden in die Diskussion einsteigen, ob das Briefing wirklich schon der Weisheit letzter Schluß ist? Ersteres steht aus Kundensicht eigentlich fest, zweiteres ist aus persönlicher Erfahrung oft notwendig und führt am Ende zur besseren Zielerreichung. Oder aber: Verfahre ich in meiner Kanalwahl nach dem Motto “Viel hilft viel” und setze vor allem auf die vermeintlichen ach so vertrauten Massenmedien? Oder aber kommt David Ogilvy zu Ehren mit seinem Satz “Don´t count the people you can reach, reach the people that count” und ich setze verstärkt auf die neuen, vermeintlich zielgruppengenauen, aber mit vielen Unwägbarkeiten behafteten sozialen Plattformen? Ersteres ist die sichere Nummer, zweiteres aus Erfahrung die in Zukunft womöglich erfolgversprechendere Variante. Und dazwischen liegen jede Menge weitere diskussionswerte Stolpersteine auf dem Weg vom schematisierten Briefing zum echten Sprungbrett für eine Kommunikationsstrategie, die wirklich die Marke in die gewünschte Richtung bewegt.

Kurzum: So schnell das Ziel einer Kampagne steht, so viel Arbeit und Wille zur Auseinandersetzung muß in jedes Detail des restlichen Briefings gesteckt werden. Nicht getrennt und maulend, sondern gemeinsam und konstruktiv.  Und in dem Wissen, das eine Agentur eben keine kreative Black Box ist, in die man oben ein Briefing eingibt und 4 Wochen später kommt unten eine Kampagne raus. Sondern ein Partner, der nur dann vom richtigen Sprungbrett in die richtige Richtung abspringen wird, wenn man vorher beides gemeinsam entwickelt hat. Mit dem Respekt vor der Marken- und Marktkenntnis des Kunden. Und dem gleichen Respekt vor der Kreativität und dem Zielgruppenverständnis der Agentur.

 

15 Kommentare

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Brilliant! Aber warum hörte ich heute während eines Telefonats folgenden Satz von Dir, der nicht mir galt: "NEEE! Da hinten rechts abbiegen!" ?? Das nämlich klang verdächtig nach einer konservativen Navigation! oder ist es schon eine Konsequenz?

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