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Von Lieblingsmarken und Lieblingskunden

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“Für welche Kunden würden Sie in Zukunft eigentlich gerne (wieder) arbeiten?” lautete kürzlich die Frage eines Journalisten. “Was war eigentlich der Kunde, für den Sie am liebsten gearbeitet haben?” lautete die Frage eines Studenten am Ende einer Vorlesung. In beiden Fällen kannten die Fragesteller zumindestens grob meine Vita und insofern war die Frage mit einer gewissen Erwartungshaltung an die Antwort verbunden:

Wenn man für so vermeintlich angesagte Kunden wie Adidas, Playstation, Absolut oder gar Apple gearbeitet hat, dann müsste die Antwort, welcher Kunde die tollsten Arbeiten zugelassen und damit den meisten Spaß gemacht hat, doch ziemlich eingrenzbar sein. Oder?
Alternativ dazu: Wenn man in der so begehrten Autokategorie für Marken wie Mercedes, BMW und Audi gearbeitet hat, dann kann es doch eigentlich keinen Zweifel geben, aus welchem Kreis der Verdächtigen der persönliche Lieblingskunde kommt. Oder?
Alternativ dazu: Wenn man als Berater die heiligen FMCG-Marketing-Hallen von Beiersdorf, Henkel oder P&G betreten durfte, dann müsste das Herz bei Erwähnung solcher Namen doch höher schlagen, als bei jedem anderen Kunden. Oder?

Mitnichten! Lässt ein vermeintlicher “Kreativetat” wirklich aufmerksamkeitsstarke und preisträchtige Kommunikation zu? Lässt eine Automarke wirklich Kommunikation zu, über die ganz Auto-Deutschland redet? Lassen die FMCG-Marken tatsächlich durchdachtere Markenstrategien zu? Hinter jeder dieser Fragen steckt ein Vorurteil. Mal stimmt es, mal stimmt es nicht. Ob es stimmt, hat nichts mit der Marke selbst zu tun. Adidas hat keine eingebaute Kreativkompetenz, Mercedes keinen angeborenen Blue Chip-Faktor und Nivea nicht die strategische Excellenz-Garantie. Ob das Vorurteil bestätigt wird oder nicht, hängt ausschließlich von den Menschen ab, die für die jeweilige Marke auf Kundenseite arbeiten. Nicht für was für eine Marke/ein Unternehmen man als Agentur arbeitet, sondern für wen man dort arbeitet, entscheidet darüber, ob man jeden Tag bereit ist, die Extrameile Leidenschaft und Herzblut zu gehen. Und genau dann und nur dann entstehen auch entsprechend merkwürdige Arbeiten. Also Arbeiten, die es würdig sind, sie sich zu merken. Klasse Arbeit ist das Ergebnis einer klasse Beziehung zwischen Kunde und Agentur. Und nicht zwischen Marke und Agentur. Die entsteht als Folge davon.

Das Fundament einer solchen Beziehung ist einerseits Vertrauen des Kunden in die Leistungen einer Agentur. Vertrauen darin, daß Kreativität nicht beim Abliefern klassischer Werbung aufhört, sondern, richtig angewandt, von der Strategie- bis in die Produktentwicklung wirklich werthaltige Beiträge zum Wert einer Marke in den Köpfen und Herzen ihrer jeweiligen Zielgruppe liefern kann. Und damit schlußendlich auch für betriebswirtschaftliche Wertsteigerung sorgt. Dieses Vertrauen müssen sich Agenturen Tag für Tag, Projekt für Projekt, Idee für Idee erobern, bzw. zurückerobern.

Und auf Basis dieses Vertrauens geht es andererseits um die Bereitschaft von Kunden, Agenturen tatsächlich näher an die Marke und alle Ausprägungen möglichen Markenverhaltens heranzulassen. Viel näher. Wir leben in komplexen Markenzeiten. Die Versuchungen, diesen oder jenen strategischen Weg einzuschlagen, sind so vielfältig, wie nie zuvor. Die Gefahr, z.B.  vor lauter Social Media-Bäumen den eigenen Markenwald nicht mehr zu sehen, sind groß. Produkt, Verpackung, Vertrieb, Kommunikation sollten idealerweise aus einem Guß sein, derselben Markenidee folgen. Und die muss sich im infernalischen Marken- und Kommunikationslärm heute härter bewähren als je zuvor. In allen diesen Aspekten ist Kreativität die wichtigste Währung, das wichtigste Gut. Und damit die Chance, von seiner Agentur ganz neue, umfassendere Antworten einzufordern.

Übrigens, meine Antwort auf die beiden Eingangsfragen lautete: “Meine Traum- oder Lieblinskunden waren, sind und werden immer die sein, die meine Kreativität, meine Talente für alle Facetten ihrer Marke einfordern. Weil sie mir vertrauen, tatsächlich zum Wert ihrer Marke beizutragen!”

  

2 Kommentare

Thomas Koch

06.07.2011 11:18 Antworten

Stimmt alles. Es sind die Kunden, die einem vertraut haben. Und einen herausgefordert haben. Völlig unabhängig von Kreativspielräumen und kreativen Ambitionen. Und es waren niemals Kunden, sondern immer Menschen. Deshalb war Dunlop immer mein erklärter "Lieblingskunde". Und das 17 Jahre lang…

Alexander

05.07.2011 06:57 Antworten

"Und genau dann und nur dann entstehen auch entsprechend merkwürdige Arbeiten. Also Arbeiten, die es würdig sind, sie sich zu merken. "Schöööön! Ps.: Aber sag mal, wer war nochmal dein Lieblingskunde? Hubertus, es gibt immer einen, den man beim Namen nennen kann. ;) ) Es ist eben dieser Kunde, weil da jemand gegenüber sitzt, für den man "jeden Tag bereit ist, die Extrameile Leidenschaft und Herzblut zu gehen." wie Du schreibst. Wann kommt das Buch zum Blog?

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