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Vom Geschichtenerzählen

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Als die Frau des Perserkönigs Schahrayar ihn mit einem Sklaven betrügt, beschließt der König, den Frauen nicht mehr zu vertrauen. Er heiratet zwar jeden Tag, die Angetraute wird jedoch am nächsten Morgen nach vollzogener Hochzeitsnacht getötet, um nicht auf dumme Gedanken zu kommen. Sheherazade, die schöne Tochter des Königs Großwesir schaut sich dies eine Weile an. Schließlich beschließt sie, sich selbst dem König anzubieten und er willigt ein. Doch in dieser Hochzeitsnacht kommt alles anders. Denn in der Nacht beginnt Sheherazade damit, ihrem Mann eine Geschichte zu erzählen. Sie erzählt die ganze Nacht hindurch und der König hört gefesselt zu. Als es schließlich hell wird und der Henker sich wie immer bereits vor der Tür zur Abholung des nächsten armen Eheopfers einfindet, bricht Sheherazade ihre Geschichte kurz vor dem Ende ab. Alles Bitten des Königs hilft nichts: Erst am nächsten Abend ist sie bereit, das Ende der Geschichte zu verraten. Dann allerdings würde sie auch gleich mit einer zweiten Geschichte beginnen. Schließlich willigt der König ein. Zu gespannt ist er auf das Ende der Geschichte. 1001 Nacht lang fesselt Sheherazade ihren Mann mit ihren Geschichten, bringt dabei drei Kinder zur Welt, beeindruckt den König durch ihre Klugheit und überzeugt ihn schließlich von ihrer Treue.

Was Sheherazade in 1001 Nacht mit ihrem Mann (und ihre Geschichten danach über hunderte von Jahren mit uns Menschen) geschafft hat, das haben Marken in ihren besten Momenten mit ihrer Kommunikation geschafft: Verzauberung durch die Macht des Geschichten-Erzählens. Manche dieser Geschichten werden heute noch erzählt. Der Wackel-Elvis von Audi, die Ohrfeige von Mercedes, das Du-meckerst-ja-gar- nicht der TUI sind für mich z.B. solche Geschichten. Es gab eine Zeit, da ging man extrafrüh ins Kino, um die Werbegeschichten von Levis, P&S u.a. vor dem Hauptfilm nicht zu verpassen. Und manchmal erzählten Anzeigen-Doppelseiten im Stern genauso spannende Geschichten wie die richtigen Stories davor und danach. Und wir erzählten diese Geschichten gerne weiter.

Letzte Woche war ich 1x im Kino, habe dreimal zur Hauptwerbezeit Fernsehen geschaut und die üblichen Verdächtigen unter den Zeitschriften/Zeitungen gelesen. Extrafrüh im Kino, extra aufmerksam vor dem Fernseher, extra langsam beim Lesen. Dabei ist mir wieder einmal klar geworden, daß die Geschichten aus 1001 Nacht und die besten Werbegeschichten noch etwas gemeinsam haben: Wer sie erzählt, beginnt die Geschichte mit “Es war einmal….”. Von ganz, ganz wenigen Ausnahmen abgesehen (danke, Hornbach!) hat das, was man klassische Werbung nennt, heute verlernt, Geschichten zu erzählen. Geschichten, die die Audience begeistern, fesseln, verzaubern und dadurch für die Marke begeistern, sie vom Kauf zu überzeugen. Selbst in ehemaligen Hochburgen der Geschichtenerzähler, wie z.B. der Autowerbung herrscht weitestgehend grausame Geschichtenarmut. Stattdessen gibt es viel technischen Aufwand, viel Lärm, viel Preis und viel sprachliches “corporate bullshit bingo”. Und am Ende entstehen statt Geschichten bestenfalls nett anzuschauende 30sec.-Standbilder.

Nicht missverstehen: Hier trauert nicht ein alter Werbesack den guten, alten Zeiten nach. Ich hole mir meine Markengeschichten nämlich längst woanders. Von Levis über Best Buy bis zu KED´s – die besten Geschichten erzählen Marken heute in und über die sozialen Netzwerke. Ich frage mich nur, warum so wenig Marketingabteilungen zusammen mit ihren Agenturen die Lust und Freude der Menschen an guten Geschichten ausnutzen und ihre Lust, sie weiterzuerzählen. Und warum, wenn man denn schon nichts mehr zu erzählen hat, soviel Geld dafür ausgegeben wird. In Zeiten, in denen immer deutlicher wird, daß in Zukunft das Schaffen von weitererzählbarem, weiterpostbarem, weiterblogbarem Content über Erfolg und Mißerfolg der Markenkomunikation eine entscheidende Rolle spielen wird auf das Geschichtenerzählen weiter zu verzichten, ist geradezu fahrlässig. Denn, wie Tom Peters, alter Management-Guru und sicher kein Kind des Digitalzeitalters feststellt, liegt uns das Geschichtenerzählen eigentlich in den Genen.

“ Story is more powerful than the brand, best story wins!” Das stimmte zu Zeiten Sheherazades. Das stimmt heute. Und das stimmt insbesondere für die Zukunft.  Dabei ist es keinesfalls so, daß eine Vorraussetzung zum Geschichtenerzählen die ist, es auf digitalen Plattformen zu tun. Marken wie Hornbach oder VW sind die seltenen Ausnahmen, die beweisen, daß das auch in 30 Sekunden oder mit einer Anzeige geht. Klassische Werbung ist nicht tot, die Art und Weise, wie ihre Kanäle heute genutzt werden ist es dagegen schon. Vielleicht hilft es ja, einfach mal wieder die Märchen aus 1001 Nacht zu lesen….

1 Kommentar

Horst Wigger

28.11.2010 12:02 Antworten

Eine Geschichte erzählen. Das ist auch der Grund, warum die Kampagne "Das Leben ist eine Suche" von Google so gut funktioniert.

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