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Über Annabelle und die Eindeutigkeit von Marken

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Ich weiß nicht, wie alt Annabelle aus New York ist und auch nicht, mit wem sie generell Museumsbesuche macht. Ich weiß auch nicht, wieviele und welche Museen sie in ihrem Leben schon besucht hat. Aber ich weiß, das Annabelle aus New York im Februar 2011 im Museum of Modern Art war. Sie hat nämlich eine beißende Kritik hinterlassen (gefunden in einem meiner Lieblingsblogs “Letters of Note” http://www.lettersofnote.com/): “Ich habe nicht einen Dinosaurier gesehen. Und ihr nennt Euch Museum!”  Tja, dumm gelaufen für das MoMa. Wenigstens ein paar gemalte Dinosaurier hätten es schon sein müssen, um Annabelle davon zu überzeugen, daß das MoMa wenigstens ein bißchen Museum ist. Aber nur so mit moderner Kunst verstößt das Moma gegen eine Grundüberzeugung von Annabelle: Museum=Dinosaurier. Andersherum: Jedes Museum mit Dinosauriern kann sich der Liebe von Annabelle sicher sein. Denn sie bestätigen das, woran Annabelle glaubt.

Genauso funktionieren die meisten erfolgreichen Marken: Sie werden gekauft, weil sie ihre Käufer in deren Grundüberzeugungen, deren Leidenschaften, deren Persönlichkeit treffen, ergänzen, unterstreichen, helfen. Grundvoraussetzung dazu ist allerdings, das mir die Marke den Zugang zu sich und damit die Möglichkeit der Erkenntnis, zu mir zu passen so einfach wie möglich macht. So klar wie in Annabelles Kopf Museum für Dinosaurier steht, die sie offensichtlich liebt, so klar muß eine Marke, die mich als ihren leidenschaftlichen Fan haben will, in meinem Kopf für etwas stehen, das ich liebe. BMW steht für Fahrfreude, Volvo für Sicherheit. Ich kann entscheiden, wer besser zu mir passt.

Aber wie kommen Marken zu einer solchen Eindeutigkeit und warum gibt es so wenige davon? Der Grund ist oft ganz einfach: Nehmen Sie mal das letzte Briefing, das Sie an Ihre Agentur gegeben haben, bzw. von Ihrem Kunden erhalten haben aus der Schublade. Tun Sie es insbesondere dann, wenn die daraus entstandene Kampagne wieder mal nicht den gewünschten Erfolg hatte, sprich nicht zur Eindeutigkeit Ihrer Marke beigetragen hat. Und jetzt zählen Sie mal die Adjektive, die die Marke beschreiben, ihr zugeordnet wurden. Mehr als 5? Mehr als 3? 2? Schon an diesem Punkt müsste Ihnen klar sein, das da was nicht richtig läuft. Denn schon zwei Adjektive widersprechen der Logik von Eindeutigkeit. Und senken die Chancen eindeutiger Markenkommunikation schon rein rechnerisch um 50%.

Zu allem Überfluss enden die Adjektive meist noch auf –er: Weißer, größer, schneller z.B. und – wenn nichts mehr hilft – billiger! Das Problem: Mit –er mache ich die Marke automatisch vergleichbar, ich fordere den Vergleich geradezu heraus. Eindeutigkeit entsteht da nur dann, wenn die Marke verdammt viel weißer wäscht, verdammt viel größer wirkt, schneller fährt oder billiger ist. Und zwar spürbar für den Kunden und nicht nach Einschätzung der Marketingabteilung. Laut einer Untersuchung der Unternehmensberatung Bain&Co. Glauben 80% aller CEOs, das ihre Marke ein einzigartiges Erlebnis abliefert. Nur 8% ihrer Kunden stimmen ihnen bei dieser Einschätzung zu….

Annabelle, da bin ich mir sicher, hat ein Lieblingsmuseum: Das beste Dinosauriererlebnismuseum in Annabelles Universum. Nicht vergleichbar, sondern einzigartig. Es setzt den Maßstab, an dem sich jedes Museum, auch das MoMa messen lassen muß. Dasselbe gilt z.B. für mein MacBook, meine Adidas-Laufschuhe oder auch mein Nutella – alle drei sind für mich einzigartig, mögliche Alternativen werden von mir nicht in Betracht gezogen. Warum? Weil Nutella für mich für das schönste Brötchen der Woche steht, das Samstagsbrötchen. Weil ich seit einem Fußballspiel vor 30 Jahren in neuen Adidas-Fußballschuhen (in denen ich das einzige Mal in meinem Leben in einem Spiel drei Tore geschossen habe) überzeugt bin, das Adidas –Schuhe aus mir die beste Performance rausholen. Weil mein Macbook mir eine neue Welt erschlossen hat. Und damit stehen diese Marken bei mir für eine Einzigartigkeit, die laut Grateful Dead-Mitbegründer Jerry Garcia auch das Ziel seiner Band war: “Wir wollten nie Musik machen, die besser war, als die anderer Bands. Wir wollten Musik machen, die nur wir machen können!”

(Warum das MoMa prima mit Annabelles Empörung leben kann, was das mit Marken und der Band Green Day zu tun hat, darüber mehr im nächsten Blogbeitrag….)

5 Kommentare

Alexander Wallasch

19.05.2011 18:38 Antworten

How do I get out of this sentence?

hubertus von lobenstein

19.05.2011 18:21 Antworten

@Dennis: Danke, das freut mich….

hubertus von lobenstein

19.05.2011 10:52 Antworten

@Florian: Wirklich gute Ideen und Gedanken (vor allem von anderen) schreibe ich noch immer in mein Ideenbuch. Mit Tinte!! Und vielen Dank für deinen Kommentar…

Florian Görres

19.05.2011 10:41 Antworten

Das hab’ ich gerade ausgedruckt und an die Bürowand gehängt. Ja, auf Papier und so, mit einer Reißzwecke – Bookmarks machen mich nervös.

Alexander Wallasch

19.05.2011 08:47 Antworten

Großartig! Aber das gehört ganz klar in ein Printmedium. Think big. Oben anschlagen. Dann alle zwei Wochen/Montl. mann, du schreibtst Dich ein, das einem schwindelig wird…

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