Stehgeiger oder Geigenstar

Freitag, 12.1.2007. Ein Mann betritt eine U-Bahn-Station in Washington D.C.: Baseball-Kappe, Sweat-Shirt und Geigenkasten. Es ist die Morgen-Rushhour. Er packt seine Geige aus und spielt 6 Stücke u.a. von Schuhmann und Bach. Eines davon, “Chaconne” von Bach gilt unter Klassikfans als eines der am schwierigsten zu meisternden Stücke der Klassikgeschichte. 43 Minuten dauert sein Spiel insgesamt. Während dieser Zeit laufen 1097 Menschen an dem Mann vorbei. 27 von ihnen werfen ein bißchen Geld in den Geigenkasten. Am Ende sind es 32 $. 6 von den 27 bleiben sogar stehen, unterbrechen, was sie vorhaben und hören dem Spiel zu. Eine Kamera fängt das ganze ein:

Dienstag, 9.1.2007, drei Tage davor. Der weltberühmte Violinist Joshua Bell, 39, ( http://de.wikipedia.org/wiki/Joshua_Bell ), heute unter anderem Musik-Direktor des bekannten Ensembles Academy of St. Martin in the Fields spielt in der ausverkauften Boston Symphony Hall. Durchschnittliche Tickets gibt es für 100 $. Er spielt auf einer 1713 von Stradivari gebauten Geige. Wert: 3,5 Mio.$. Die Zuhörer trauen sich noch nicht einmal in den Spielpausen zu hüsteln.

Was das eine mit dem anderen “Konzert” zu tun hat? Ganz einfach: Auch der Stehgeiger in der U-Bahn-Station war Joshua Bell. Mit genau derselben Geige. Ausgedacht von der Washington Post, um Antworten auf folgende Fragen zu finden: “Do you stop and listen? Do you hurry past with a blend of guilt and irritation, aware of your cupidity but annoyed by the unbidden demand on your time and your wallet? Do you throw in a buck, just to be polite? Does your decision change if he’s really bad? What if he’s really good? Do you have time for beauty? Shouldn’t you? What’s the moral mathematics of the moment?” Das Zitat stammt aus dem Artikel des Wahington Post-Journalisten Gene Weingarten, in dem er das Experiment beschreibt und der ihm den Pulitzer-Preis einbrachte ( http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2007/04/04/AR2007040401721.html ).

Aber auch für Marken stecken in dieser Geschichte Antworten: Nivea hat sein Nivea-Haus in Hamburg, Ritter Sport seine Ritter Sport-Welt in Berlin. Boss hat gerade angekündigt, in ein paar Jahren mindestens 50% seiner Umsätze weltweit in Boss-eigenen Läden machen zu wollen, Apple schafft diese Quote schon heute mit seinen Apple-Stores. Immer mehr Marken merken, daß es in Zukunft nicht mehr ausreichen wird, Produkte “nur” mit einem relevanten und differenzierenden Markenversprechen, umgesetzt in aufmerksamkeitsstarke Markenkommunikation auszustatten. Es geht vielmehr darum, konsequent alle Chancen entlang der Inszenierungskette, der Customer Journey einer Marke zu nutzen, um Markenversprechen in Markenverhalten umzusetzen. Und dazu gehören eben auch der richtige Ort und der richtige Zeitpunkt. Ohne auch diese Chancen zu nutzen wird aus vermeintlichem Markenglanz schnell trüber Markenalltag und aus dem Geigenstar ein einfacher Stehgeiger.