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Kundentäuschung hilft niemand!

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“Ich denke, es gibt weltweit einen Markt für vielleicht 5 Computer” sagte Thomas Watson, Vorsitzender von IBM, 1943. “Der Fernseher wird sich auf dem Markt nicht durchsetzen. Die Menschen werden sehr bald müde sein, jeden Abend auf eine Sperrholzkiste zu starren“ gab Darryl Fl. Zanuck, Chef der Filmgesellschaft 20th Century Fox 1946 von sich.”Wir sind 60 Jahre ohne Fernsehen ausgekommen und werden es weitere 60 Jahre tun“ pflichtete Avery Brundage, Präsident des Internationalen Olympischen Komitees ihm 1960 bei.“Es gibt keinen Grund, warum irgend jemand einen Computer in seinem Haus wollen würde” war sich Ken Olson, Präsident der Digital Equipment Corp. 1977 sicher. „Email ist ein absolut unverkäufliches Produkt“  meinte Ian Sharp, Sharp Associates, 1979.“640 Kilobyte sind genug für jeden” stellte Bill Gates 1981 fest.„Wer braucht eigentlich diese Silberscheibe?“  fragte sich Jan Timmer, Phillips-Vorstand angesichts der CD1982.

“Bislang fehlt jeglicher Beleg, wie Social Media zu Werbewirkung führt!” sagt Guido Modenbach, Geschäftsführer beim Pro-Sieben-Sat1-Vermarkter Seven-One Media in einem Horizont-Artikel vom 5. Mai 2011……

Was haben die Behauptungen im ersten und zweiten Absatz gemeinsam? Sie stellten bzw. stellen sich gerade als falsch heraus. Zum Thema Werbewirkung hier nur eine Kostprobe aus einem Interview mit Jim Farley, dem CMO von Ford auf dem Pariser Autosalon im September letzten Jahres (das ganze Interview am Ende des Blogbeitrags): “What happens is, by launching the vehicle early, getting people involved in talking about the new global Focus or the new Fiesta in the US before it goes on sale, we can lower the amount of traditional advertising we do after the vehicle goes on sale.  That’s where the massive cost savings have been.  I’ll give you an example; On the Fiesta Movement, we had higher unaided nameplate awareness than Fit or Yaris, and we spent 10 cents on the dollar, than a traditional tv ad campaign.  So by starting earlier and using social media to spread the word about the new product, we’re really reducing the amount of traditional advertising we have to spend.” Zugegeben: Es ist ein amerikanisches Beispiel. Aber die sind uns in Sachen Social Media einfach nur ca. 2-3 Jahre voraus. Und bereits vor 2 Jahren stellte Altimeter in seinem Ranking der Top 100 Global Brands fest: “The relationship is apparent and significant: socially engaged companies are in fact more financially successful.”

Was aber unterscheidet die Behauptungen im ersten und zweiten Absatz? Ganz einfach: Die Herren oben argumentierten zum jeweiligen Zeitpunkt nach bestem Wissen und Gewissen. Guido Modenbach und mit ihm den vielen anderen Fernsehvermarkter-Propheten der Social Media-Sinnlosigkeit unterstelle ich eine Argumentation wider besseren Wissens. Und ich kann sie verstehen. Schließlich geht es hier um die zukünftige Verteilung des Werbekuchens. Da wird kein Zentimeter preigegeben und jedes laute Pfeifen im dunklen Wald dient der Motivation der eigenen Verkäufertruppe. Nur: Erstens ist Hoffnung noch keine Strategie. Auch nicht die Hoffnung, das mit dem Social Media wird schon nicht so schlim werden. Und zweitens ist es äußerst kurzfristig gedacht. Denn auch die verunsicherten Kunden, die durch solche Äußerungen im Moment bei der Stange gehalten und damit möglicherweise von einem sinnvollen, frühzeitigen Einstieg in soziale Plattformen abgehalten werden, werden irgendwann zu neuen Einsichten gelangen. Ihre Dankbarkeit für obiges Statement wird da überschaubar sein….   

“Die zahlungskräftigen Kunden erreicht man immer seltener mit Fernsehwerbung” sagt Sascha Martini von Neue Digitale/Razorfish in einem Artikel der Welt Kompakt vom 10.5.2011. Und argumentiert damit zwar aus der anderen Ecke, aber genauso interessensgeleitet, falsch und wider besseren Wissens wie die Fernsehvermarkter. Auch für ihn geht es um die Verteilung des Werbekuchens, nur eben nicht im Abgleich der Mediengattungen, sondern im Abgleich der Agenturtypen. Audi, BMW, VW oder Mercedes erreichen ihre zahlungskräftigen Kunden nach wie vor erfolgreich mit Fernsehwerbung (zumindestens, wenn sie gut gemacht ist). Gerade beim schnellen Reichweitenaufbau beim Launch der jeweils neuesten Version der Volumenmodelle wird so schnell keiner ohne Fernsehwerbung auskommen. Umschichten? Sicherlich! Steigende Online-Werbeausgaben? Na klar! TV tot und abgeschrieben? Ganz sicher nicht! Mit solchen Aussagen steigert erstens auch die vermeintliche Zukunftsfraktion der Social Media-Evangelisten letztlich nur die Verwirrung der Kunden. Und sorgt zweitens aufgrund der Durchschaubarkeit der Argumentation für eine qualitative Entwertung der Gattung, für die sie antritt. Das wiederum hat Social Media als Thema nicht verdient.

Erfolgreiche Marken setzen schon heute auf ein intelligentes “Sowohl als auch” bei der Medienkanalauswahl, statt auf ein kategorisches “Entweder-oder”. Sie testen die Wassertemperatur im Social-Media-Becken, verknüpfen, testen, verwerfen und setzen neu an. Gleichzeitig lassen sie die klassischen Medien ihren Job erledigen. Welche Strategien, welche Plattformen, welche Kanäle, welche Art des Markencontents am Ende am erfolgsreichsten zum Ergebnis führt, wird jede Marke für sich in den nächsten Jahren herausfinden müssen. Individueller, maßgeschneiderter und kleinteiliger wird es wohl für alle werden. Pauschalisierende, sichtbar eigeninteressengeleitete und wenig sachdienliche Statemens tragen dazu herzlich wenig bei.

Oder anders ausgedrückt: Don’t try and predict the future, let yourself discover it (Duncan Watts).


7 Kommentare

hubertus von lobenstein

19.05.2011 17:04 Antworten

Lieber Guido,gut gebrüllt, Löwe! Lass mich nur bitte ein paar Dinge geraderücken, die Dir da offensichtlich querliegen:1. Ich bleibe dabei: Zumindestens in den USA lässt sich die Wirkung von Social Media auf Marken zumindestens so schlüssig belegen wie die Wirkung von TV-Spots. Und das nicht nur durch das Zitieren der hinlänglich bekannten Beispiele. Zumindestens die TV-Leute, die ich in den letzten Wochen und Monaten gesprochen habe, wissen das auch.2. Ich bleibe dabei: Schneller Markenaufbau durch Reichweite geht nicht ohne TV. Und die SM-Experten, die ich in den letzten Wochen und Monaten getroffen habe, wissen das auch.3. Ich halte Deinen Einsatz für klassische Werbung in klassischen Medien nicht für "unverbesserlich" und "unzeitgemäß" (habe ich auch nicht geschrieben), sondern weise sogar explizit darauf hin, daß ich das verstehen kann. Ignorieren kann ich es allerdings nicht, wenn ich einen anderen Standpunkt habe. 4. Hier geht es nicht um SM vs. Klassik. Und ich argumentiere nicht aus der SM-Ecke, sondern setze mich mit zwei Bemerkungen/Zitaten auseinander, die ich kurz hintereinander gelesen habe (Print wirkt!). Ich selbst bin heute bei meinen Kunden in der Rolle, die Frage beantworten zu müssen, was denn an solchen konsequent formulierten "Extrem-Positionen" dran ist. Meine Antwort: Nicht entweder-oder, sondern sowohl als auch ( CBS mit seinen Social Viewing Rooms hat u.a. bereits gezeigt wie integriert SM mit TV funktionieren kann…)Wenn allerdings diese Statements von herausragenden Persönlichkeiten der Branche wie z.B. kommen, halte ich das – und auch dabei bleibe ich – für ein Statement wider besseren Wissens aus nachvollziehbarer Motivation (von gezielter Manipulation war nicht die Rede…), die nicht hilfreich ist beim Versuch, SM objektiv bewerten zu wollen.5. Zwar ist mir auch nach mehrmaligem Lesen nicht klar, wo ich Geschmacks- und Anstandsgrenzen überschritten habe, aber ich entschuldige mich natürlich für den offensichtlich bei dir entstandenen Eindruck. Eine Bemerkung allerdings kann ich mir nicht verkneifen: Ziemlich genau vor einem Jahr haben wir uns in Norwegen genau zu diesem Thema unterhalten. Meine und deine Position waren damals genau dieselben wie heute. Insofern kann dich zumindestens der Inhalt nicht überrascht haben.Guido, hier geht es nicht (zumindestens war das nicht meine Absicht) um das Heraustellen des Guido Modenbach oder des Sascha Martini, ihr habt mir mit euren Zitaten nur eine Vorlage geliefert, mich mit einem Thema aus meiner täglichen Praxis auseinanderzusetzen.Alles andere gern bei einem Abendessen oder Bier in der Kneipe. Ich zahle!!GrußHvL

jean-j.

19.05.2011 16:48 Antworten

haha! ja, das ist social media! Ist doch wunderschön, wie sich alles einrichtet. Weiter so Männer!

Alexander

19.05.2011 16:18 Antworten

Also entschuldigung, aber kann man so etwas in der Länge nicht privat ma besprechen oder mitteilen? Du beschwerst Dich (mal über den Daumen) über den – deiner Meinung nach falsch gesetzten – Schwerpunkt social media, nutzt hier aber auf radikalste Weise eben die Möglichkeiten dieser Plattform. Da beisst sich doch der Hund den Faden ab. Zum einen wird es sehr privat und zum anderen interessiert es dann doch – wenn – eher HvL. So müssen wir alle mitlesen, was nur einen wirklich interessieren kann. Aber um es zu verbinden: Ich würde einen Blog von Dir abonnieren. Deine Kommentare in blog-Länge eher nin. böse?

Guido Modenbach

19.05.2011 15:56 Antworten

Lieber Hubertus,  zugegeben, ich gehöre schon in die Gruppe derjenigen, denen es schwerfällt, die auf sich vereinigte Anzahl von Freunden, Follower oder "Gefällt mir"-Klicks, als Ultima Ratio erfolgreicher Markenführung anzuerkennen. Und zugeben, ich stelle sehr oft die besonderen und unbestreitbaren Stärken der Gattung TV in meinen Argumentationen in den Vordergrund – ich vermarkte eben TV-Sender; andere verkaufen anderes. Ich würde es daher ja auch verstehen, wenn Du mein tapferes Engagement für die Bedeutung von klassischer Werbung in klassischen Medien aus Deiner "Social Media"-Sicht als "unverbesserlich" oder "unzeitgemäß" ansiehst oder Du meine öffentlichen Beiträge hierzu vielleicht auch einfach ignorierst. Das wäre zwar auch langweilig, weil so jeder ernsthafte Diskurs vermieden werden würde, es wäre jedoch irgendwie "normal" und daher akzeptabel. Nicht akzeptabel ist jedoch, wenn Du mir unter der Überschrift der Kundentäuschung "Aussagen wider besseren Wissens" – also mir persönlich gezielte Manipulation unterstellst. Die Interpretation des von Dir gewählten Fotos in diesem Kontext erspare ich mir lieber. Dein Blogbeitrag ist nicht "pointiert"; er erreicht die Grenzen des guten Geschmacks und des Anstands – wie leider so oft in der Welt von Social Media. Stil beispielsweise hätte es gehabt, wäre ich auf Deinen Beitrag nicht erst durch Geschäftspartner aufmerksam geworden. Vielleicht liegt es in der Natur der Menschen, dass in einer "social" Welt, in der jeder alles senden kann, das Diskreditierende, das Herabwürdigende und in vielen Fällen auch das Zerstörende die wertschaffenden und gestaltenden Kräfte meist überwiegen. Mit Blick auf die operative Markenführung stellt sich die Frage, wie es gelingen kann, geplante und gezielte Kommunikationserfolge zu erreichen. Der meist nur vagen Hoffnung einen "Hype" für seine Marke zu erzeugen, steht häufig die wesentlich größere Gefahr der Diffamierung und Herabwürdigung gegenüber. Daher ist Social Media nicht zu unrecht oft in den Kommunikations- und PR-Abteilungen angesiedelt – und eben nicht im Marketing und der Markenführung. Die Textzeile, die Du aus einem ganzseitigen Horizont-Artikel heraus gepflückt und um die Du Deinen durchaus opulenten Blog-Beitrag entwickelt hast, fragt übrigens schlicht nach diesem "wie". Wie kann Social Media geschlossene werbliche Botschaften erfolgreich kommunizieren? Und damit verbunden: wie kann der "Wert" von Social Media für den Markenerfolg und die Werbewirkung nachvollziehbar quantifiziert und nach anerkannten Kriterien gemessen werden? Diese Frage ist um umso dringender, je mehr es sich um Produkte für Massenmärkte handelt, die von Natur aus wenig zu erzählen haben oder wo es nur wenig zu diskutieren gibt. Für das Fernsehen ist das "wie" geklärt. Die einzigartige Bedeutung von Fernsehen gründet sich auf den großen Reichweiten, die kurzfristig für Werbe-Kampagnen erschlossen werden. Die große Öffentlichkeit, die Fernsehen kurzfristig für Produkt und Marken schafft, gewährleistet, dass alle potentiellen Konsumenten mit der Werbebotschaft in Kontakt kommen können – auch gerade solche, die zum Zeitpunkt des Kontakts gar nicht nach Produkt und Marke gesucht haben. Es ist eine Binsenweisheit, dass Werbung umso erfolgreicher wirkt, wenn sie auf einen konkreten Bedarfsmoment beim Verbraucher trifft, wenn der beworbenen Sache oder Dienstleistung zum Zeitpunkt des Kontakts eine konkrete Relevanz und Bedeutung zukommt. Da die Marketeers jedoch in nur wenigen spezifische Kommunikationsaufgaben diese Bedarfsmomente präzise identifizieren können, brauchen sie in der Regel große Reichweiten, um die Produkte und Dienstleistungen erfolgreich zu vermarkten. Die Breitenwirkung der klassischen Massenmedien – allen voran TV – ist unverzichtbar, um mit den "richtigen" Verbrauchern in genügend großer Anzahl in Kontakt zu kommen. Aktivitäten in Social-Media – das gilt vermutlich auch für das zitierte Ford-Beispiel – fußen meist auf vorhandener Bekanntheit, die ohne Breiten-Medien nicht bestehen würde. Auf die Frage, wie Social Media zur Werbewirkung beiträgt, kenne ich keine Antwort, die objektive Wirkungsmechanismen erklärt. Meistens verliert sich der Versuch einer Antwort im Zitieren von Einzelbeispielen. Leider gibt es auch immer viele Beispiele, die entweder belanglos verblieben sind oder gar nur Schaden angerichtet haben. Dein Beispiel ist jedoch gut gewählt. Jim Farley ist sicher einer der Pioniere und bekanntesten Protagonisten von Social Media weltweit. In jedem Fall spannend, die Entwicklung des Themas bei Ford weiter zu verfolgen. Trotzdem, beste Grüße vonGuidohttp://www.reuters.com/article/2011/01/12/retire-us-autoshow-advertising-idUSTRE70B6IH20110112 

Alexander

16.05.2011 17:58 Antworten

let yourself discover it !

Thomas Koch

12.05.2011 11:27 Antworten

Sehr guter, pointierter Beitrag. Danke! Und einen hab ich noch für dich: Bill Gates hat im Jahr 1990 das Ende aller Zeitungen und Zeitschriften bereits für das Jahr 2000 vorhergesagt…

Thomas Koch

12.05.2011 10:44 Antworten

Sehr guter, pointierter Beitrag! Danke dafür. Einen habe ich für dich noch: Bill Gates hat im Jahr 1990 das Ende der Zeitungen und Zeitschriften bereits für das Jahr 2000 vorausgesagt…

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