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Social Media: Gekommen, um zu bleiben!

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“Facebook verliert User in den Ländern, in denen seine Erfolgsgeschichte begann” titelte businessinsider.com. “Warum Facebook noch nicht am Ende ist und wie es doch irgendwann passieren könnte” orakelte die w&v, sich gleich nach beiden Seiten absichernd. Und zu allem Überfluß rechnete minyanville.com für potentielle Investoren in den bevorstehenden Börsengang mal kurz nach und kam zum klaren Ergebnis: “Groupon is effectively insolvent”. Erwischt es da etwa wieder 2 vermeintliche Stars der Social Media-Familie? Second Life und Myspace Reloaded? Hoffnung für all die vielen Marketingentscheider, die in den letzten drei bis vier Jahren gehofft haben, dieser ganze Social Media-Spuk möge vorbeigehen, sich als Modeerscheinung erweisen?

Was waren das früher für schöne Zeiten für Marketeers: Erst kam die große Jahrespräsentation mit einer hoffentlich großen Idee, verpackt in eine große Strategie, basierend auf dem großen, sorgfältig erforschten Insight in die jeweilige Zielgruppe. Dann kam die Adaption der Idee auf die von der Mediaagentur nach GRP-Gesichtspunkten ausgewählten Mediakanäle. Und schließlich wurde per Mafo-Tracking sauber verfolgt, ob das alles denn auch den gewünschten Effekt hat. Über allem schwebte der Anspruch der 360 Grad-Kommunikation mit ihrer kleinen Schwester, dem Key-Visual. Ein Anspruch, der so ausgeprägt war, das einen beim Endergebnis das Gefühl beschlich, die Idee würde eher dem Wunsch nach einheitlicher Gestalt und Form untergeordnet als umgekehrt. Function follows form. Und ein Jahr später begann das Spiel  unter Einbeziehung der Erkenntnisse aus der Mafo von neuem….

  Dann kamen die sozialen Medien. Und mit ihnen Verwirrung bis hin zur Ratlosigkeit. „We need to reinvent the way we market to consumers. We need a new model. It does not exist. No one else has one yet. But we need to get going now“ sagte der P&G-Chef A.G.Lafley.  „The world has moved on and we need to get past TV-Spots to figure out what the the next way of talking to consumers will be“ pflichtete ihm Kathy O´Brien von Unilever bei. Und Craig Davis, Chief Creative Officer bei J. Walter Thompson fügte hinzu: „We need to stop interrupting what people are interested in. We need to start being what people are interested in!“  Wir müssten, wir sollten, wir könnten – viel Forderung, viel Hoffnung, viel Risiko, viel Chance, viel Entschlossenheit, viel Pfeifen im dunklen Wald. Eben viel Konjunktiv. Und jetzt Entwarnung? Na, wenn selbst Facebook und Groupon schon wieder auf dem absteigenden Ast sind? Ich kann sie schon wieder hören, die ersten “Haben wir doch gleich gesagt”- Argumentationen in den Meetingräumen von Marketing-Deutschland.  

Fakt ist: Social Media ist gekommen, um zu bleiben! Und das nicht etwa nur bei seinen hunderten von Millionen Usern, sondern auch in der Marketingwelt. Für die einen, die User (und dabei insbesondere die sogenannten „Digital natives“), gehören soziale Netze zum alltäglichen Leben ganz selbstverständlich dazu. Und für die anderen, die Marketeers, werden sie damit zum unverzichtbaren Zugangsweg zu eben denen, die die Marken kaufen sollen.  Bei richtigem Einsatz dieser Plattformen lässt sich mittlerweise auch ein entsprechender Unternehmens- und Markenerfolg nicht mehr wegdiskutieren. In einer Untersuchung der TOP 100 Global Brands von Wetpaint & Altimeter heißt es z.B. bereits im Juli 2009: „The relationship is apparent and significant: Socially engaged companies are in fact more financially successful“.

Fakt ist : Es gab Marken, die Myspace erfolgreich nutzten. Es gab Marken, die sogar auf Second Life erfolgreich herumexperimentierten. Es sind dieselben Marken, die heute auf Twitter, Facebook, Groupon, Youtube und all den anderen sozialen Plattformen erfolgreich sind. Und die morgen auf “The Next Big Thing”, wie auch immer das dann heißt, erfolgreich sein werden. Es sind die Marken, die zwei Dinge begriffen haben:

  1. Social Media ist eine Haltungsfrage einer Marke, und nicht der Zwang, irgendwelche gehypten Plattformen zu bespielen, nur weil es alle anderen auch tun. Social Media heißt Bereitschaft zum Echtzeit-Dialog auf Augenhöhe mit der Marken-Audience. Video- oder Audio-Content? 140 Zeichen oder Blog-Longcopy? Sie mitmachen lassen oder ihr einfach nur helfen? Angebote oder Informationen? Das hängt von der Marke ab. Und nicht vom Namen der Plattform. Wenn wir uns in unserer Auswahl vom jeweils herrschenden Plattform-Hype (auch im o.g. negativen Sinne) blenden lassen, statt uns auf unsere Markenstrategie und –werte zu konzentrieren und dafür dann jeweils die richtigen Plattformen auszuwählen, ist schweres Stolpern vorprogramiert.
  2. Wir alle tasten uns im Marketing zur Zeit Schritt für Schritt über das schwierige Social Media-Gelände. Es gibt kaum aufgestellte Wegweiser, kaum präzise Landkarten o.ä. von denen, die vorher hier waren. Und die, die es gibt, erweisen sich schnell als untauglich, weil nur für den jeweiligen Aufsteller passend. Den Effekt auf das Marketing von heute hat Dana Anderson, Senior Vice President Kraft Foods so beschrieben: “Throw away the rule book, experiment, try, fall, get up, discover, have fun, be puzzled, find your way out again. Thrive!” Marken so zu führen klingt spannend. Und reichlich verunsichernd. Will man sich darauf einlassen? Dann braucht es bei aller Experimentierfreude erst einmal eine klare Vorstellung davon, was man mit der Marke am Ende erreichen will. Und erst dann kann man auf Tagesbasis experimentierend festlegen, wo und wie man das Markenziel erreichen will.


Facebook mag morgen verschwinden. Oder 1 Mrd. User haben. Groupon mag morgen pleite sein. Oder übermorgen der Dominator im Deal-Markt. Das alles mag interessant für Chronisten sein, beides gibt eine gute Schlagzeile her. Für eine erfolgreiche Markenführung ist das eine wie das andere irrelevant. Oder sollte es sein…..

    

6 Kommentare

Curt Simon Harlinghausen

18.06.2011 07:48 Antworten

Auf den Punkt gebracht :)

F. Scott Woods

17.06.2011 13:11 Antworten

Cooler Post Hubertus!

MichelGysin

17.06.2011 12:36 Antworten

Danke für diesen lesenswerten Blogpost!

Johannes Lenz

17.06.2011 12:03 Antworten

Hallo Hubertus v. Lobenstein,vielen Dank für diesen Blogpost, der in die Richtung geht, die ich auf Facebook in einem Posting von Olaf Kolbrück gestern beschrieb (http://www.facebook.com/OlafKolbrueck/posts/10150279465257028). Abgesehen davon schrieb ich neulich auch auch über "Die Power von Facebook… ist endlich http://blog.grey.de/grey/die-power-von-facebook-ist-endlich/ "Letztlich müssen Marken und speziell die Mitarbeiter, die diese vertreten, verstehen, dass der Beziehungsaufbau zwischen ihnen und Nutzern, Konsumenten, potentiellen Botschaftern oder wie auch immer man sie nennen mag eben wie im richtigen Leben langfristig, engagiert und persönlich angelegt sind. Viele Grüße Johannes

Alexander

17.06.2011 11:48 Antworten

Unser Mantra: "Es ist nie vorbei! Es ist nie vorbei! Es ist nie vorbei! Es ist nie vorbei! Es ist nie vorbei! Es ist nie vorbei! " Erstaunlicherweise gibt es in jeder Agentur immer noch die Unberührten. Die social Media Jungfrauen. Und das Verstörende: deren Aura hat etwas besonders strahlendes, unbesiegbares. Ein Mysterium. Vielen Dank für den Gedankenanstoß Hubertus!

Cornelia Ulrich

17.06.2011 08:15 Antworten

Ursprünglichkeit oder auf dem Sprung ;) Dana Anderson sagt nichts anderes als "höre auf dein Bauchgefühl"..und da ist gut Hören, und wenn er verfettet und überlastet ist..ist bei allem "be yourself and rule the ship" ein "but never forget your roots" auch ganz gut..Oder vielleicht mal umdrehen.Do never ever forget yourself.Oben genannt für die Menschen,unten genannt für die Marken,Ursprünglichkeit stirbt nicht.

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