Schluß mit dem Werber-Bashing

Das die Sportfachpresse gerade die Nationalmannschaft als neuen Prügelknaben entdeckt hat, ist in der Vehemenz für mich unverständlich, aber wohl typisch deutsch. Das ein Vorstandsvorsitzender eines großen Konzerns sein Marketing öffentlich abwatscht, ist für mich fragwürdig (http://von-lobenstein.posterous.com/auf-ein-wort-liebe-ceos), aber liegt gerade schick im Trend. Das Amir Kassai regelmäßig öffentlich auf alles anlegt, was aus der deutschen Agenturlandschaft nicht bei drei auf den Bäumen ist, läßt sich zwar manchmal nachvollziehen, nutzt sich aber auf Dauer gerade wegen seiner Vehemenz doch ziemlich ab. Wenn aber Thomas Koch, Media-Urgestein, Querdenker und mein Bruder im Geiste beim Third Club darüber nachdenkt, warum Werbeleute seiner Meinung nach keinen blassen Schimmer haben ( http://ufomedia.posterous.com/warum-werbeleute-keinen-blassen-schimmer-habe), dann sollte man das ernst nehmen, lesen und….sich richtig ärgern. Zumindestens ich habe das getan. Und weil ich weiß, das er meinen Blog gelegentlich liest, hier ein offener Brief an Thomas Koch.

Lieber Thomas,

vor drei Wochen hast Du den Werbern in Deinem Blog mal so richtig die Meinung gegeigt. Keinen blassen Schimmer und so. Werber-Bashing, liest sich flott, klingt gut, liegt im Trend und bringt jede Menge Unterstützer-Likes. Und wenn es dann noch von einem Branchen-Schwergewicht wie Dir kommt, dann muß es ja stimmen. Oder? Aus meiner Sicht eben nicht. Zumindestens nicht so.

In einem sind wir uns zunächst einmal einig: “Marketing und Werbung sind nun einmal keine Wissenschaften. Im Labor ist es leider nicht möglich, Marketing-Experimente und Versuchsanordnungen wissenschaftlich präzise zu wiederholen.” Deshalb haben es auch 25 Jahre Werbung für marktforschungsgläubige Kunden nicht geschafft, mich von jeglicher Art Kampagnenpretestings zu überzeugen. Dann aber unterstellst Du, wir wüßten nicht, warum eine bestimmte Kampagne funktioniert oder nicht. Doch, Thomas, das wissen wir, oder könnten es doch wissen. Denn Menschen qualitativ danach zu fragen, wie die Kampagne auf sie gewirkt hat und warum, kombiniert mit dem Blick auf Absatzzahlen und eventuell noch untermauert mit Beobachtungen des eigentlichen Kaufaktes ergeben sehr wohl ein klares Bild, um Schwächen auszumerzen und/oder Stärken einer Kampagne zu stärken.

Und mit noch etwas hast Du recht: “Werbung findet tatsächlich nicht im Labor statt. Sondern in den Köpfen und Herzen von „echten“ Zielgruppen-Menschen aus Fleisch und Blut.” Und weil das so ist, gibt es eben nicht (zumindestens nicht für das Machen von Kampagnen) die 7 Geheimnisse, die den Erfolg garantieren. Sondern nur immer wieder das Herzblut von Kreativen, den Willen, den Kunden mit ungewöhnlichen Lösungen zu konfrontieren und den Mut der Kunden, an den Erfolg dieser Lösungen zu glauben. Weil Menschen eben nicht immer vorhersagbar sind, irrational reagieren. Nicht umsonst hat Steve Jobs mal festgestellt: “We don’t ask consumers what they want. They don’t know. Instead we apply our brain power to what they need, and will want, then make sure we’re there, ready.” Er meinte die Produkte von Apple. Aber das Zitat passt mindestens so gut zur Werbung.

Darin liegt auch die einfache Antwort auf Deine fassungslose Frage, wie es denn sein kann, das 5 Agenturen bei gleichem Briefing auf 5 unterschiedliche Kampagnen kommen. Weil es die eine Lösung eben nicht gibt! Weil sowohl die Biologie eines Produktes, seine psychologische Wirkung, als auch sein kultureller Kontext Ansätze liefern können für eine relevante Markengeschichte. Weil das alles immer auch in Abgrenzung zur jeweiligen Konkurrenz gedacht wird und persönliche Befindlichkeiten, Erfahrungen und Einschätzungen der handelnden Personen auf Agentur-, wie auch Kundenseite mit einfließen und von den Agenturstrategen durchaus sehr unterschiedlich interpretiert werden können. Weil es in jedem Fall auch darauf ankommt, wie man die Markengeschichte kreativ und relevant erzählt. Und weil da eben nach wie vor viele Wege zum Markenerfolg (und manchmal auch nach Cannes) führen. Am Ende entscheidet sich der Kunde bei aller Mafo-Ratio nicht so sehr für die vermeintlich richtige Lösung, sondern für die, an die er am meisten glaubt.

Und dann kommt die große Keule: “Wie kommt es, dass diese Vorwürfe uns Werber so kalt lassen? Sind wir inzwischen dermaßen selbstverliebt, dass es uns in unserem kreativen Elfenbeinturm nicht einmal stört, wenn die Werbekunden Sturm laufen? (….) Die Antwort ist simpel. Wir wollen es überhaupt nicht erklären können. Es ist doch viel angenehmer, die Kunden glauben zu lassen, dass Werbung Kunst sei. (…) Solange die Kunden sich an der Nase herumführen lassen, lebt es sich ganz gut mit den üppigen Honoraren.”

Thomas, die Zeit, in der ein Michael Schirner mal Werbung zur Kunst erklärt hat, ist lange vorbei. Und wenn mich mein Gedächtnis nicht täuscht, fanden die meisten Werber den Satz damals schon albern. Und kein Kunde hat den geglaubt. Ich will, das meine Kunden daran glauben, das unsere Arbeit ihre Marken erfolgreich macht. Deshalb haben wir auch mit allen unseren Kunden erfolgsabhängige Vergütungsanteile. Weil wir an unsere Arbeit glauben, weil wir dann erfolgreich sind, wenn es unsere Kunden sind und weil wir uns am erreichten Erfolg messen lassen. Misserfolg lässt uns kalt? Mitnichten. Er führt zur Kündigung! An der Stelle läst sich kein Kunde an der Nase herumführen. Und keine Agentur verliert gern einen Kunden.

Was die üppigen Honorare angeht: Klar geht es noch billiger (billiger als die mittlerweile eh schon hart verhandelten Konditionen). Nämlich dann, wenn es das gäbe, was Du beschreibst, die geheime Standardformel für erfolgreiche Werbung. Dann bräuchte man uns Werber nämlich in der Tat nicht mehr. Dann könnte jeder nach Schema F erfolgreiche Kampagnen stricken. Dann sähe zwar alles gleich aus. Aber aus dem lästigen Posten Werbekunst  würde dann Malen nach Zahlen und der Einkauf hätte Jubeltag.

Markenarbeit ist harte Arbeit, Handwerksarbeit, und das gerade, weil es keine exakte Wissenschaft ist. Und die, die sie tun, werfen jeden Tag sich selbst, ihr Können und ihre Leidenschaft für Markenerfolg in die Waagschale. Alle? Wahrscheinlich nicht. Vermutlich nicht. Nein, es ist nicht alles gut, was glänzt im Werberland. Das ist normal, nicht nur für unseren Berufsstand. Und gegen die vermeintlichen Mißstände blogge ich selbst gelegentlich an. Aber es ist die Chance, für die wirklich guten Agenturen, sich durchzusetzen. Und die tun das meist auch (für Deine Mediaagenturenwelt steht mir da kein Urteil zu).

Es gibt sie, die guten Agenturen, die guten, weil erfolgreichen Kampagnen, die “guten” Werber. Und die haben weder das derzeit in Mode gekommene undifferenzierte Werber-Bashing und das Bedienen der alten Klischees, noch den nicht minder undifferenzierten Applaus dafür aus meiner Sicht  verdient. Es gibt nicht “die Werber”, genauso wenig, wie es “den Kunden” gibt. Pauschale und dann noch öffentliche (Selbst-) Geißelung ändert nichts daran. Auch nicht so gut formuliert wie von Dir.

Lieber Thomas, wäre die Kritik nicht von Dir gekommen, hätte ich vermutlich anders reagiert. Aber Dir hört man zurecht zu, Deinen Blog liest man. Und da hätte ich mir ein etwas differenzierteres Bild, eine fairere Analyse gewünscht. Aber wahrscheinlich wäre der Blog dann zu lang geworden. So wie dieser Brief an Dich. Also nichts für ungut, wie man in Bayern sagt. Auf unser nächstes meinungsstarkes Zusammentreffen, dann wieder nicht-öffentlich, freue ich mich wie immer.

Beste Grüße aus Berlin

Hubertus