Meine Case Study des Jahres

Manchem Schuh reicht es heutzutage, wenn Manolo Blahnik draufsteht, um sich zu verkaufen. Was aber, wenn man auf den ersten Blick einfach nur ein Sneaker ist und auf dem KEDS steht? Dann weist man zuerst einmal auf seine 94jährigen Geschichte und stellt fest, daß man nicht irgendein Sneaker ist, sondern den Begriff in die Werbung eingeführt hat. Der Begriff Sneakers wurde von Jugendlichen verwendet, weil die geräuschlosen Gummisohlen der damals als Tennisschuhe verkauften Treter es einem besonders einfach machten, sich an Freund und Freundin “heranzuschleichen” (to sneak up to them). Und schon 1916 war der betreuenden Agentur N.W.Ayers teuer, was der Jugend lieb war und Keds-Schuhe hatten ihren Namen weg.

Als nächstes könnte man die lange Geschichte berühmter Schuh-Innovationen und die sie tragenden Celebrities ins Feld führen: Von den Kedettes 1938 (erster High Heel mit Gummisohle) über die ProKeds (professionelle Sportschuhe, u.a. getragen von der Basketball-Legende Kareem-Abdul Jabbar) bis zu den Modelinien in den 60ern, getragen von keinen geringeren als Marilyn Monroe, Jackie Kennedy, Audrey Hepburn und Greta Garbo – “America grows. America goes…in U.S. Keds” hieß es in der Werbung. Also nicht irgendwelche Sneaker. Sondern das Original. Und damit ein Klassiker.

Nun ist das mit den Klassikern so eine Sache: Irgendwann kommen die jungen Angreifer. Irgendwann sind andere angesagter. Irgendwann lebt man ein bißchen zuviel vom Glanz alter Tage und verlässt sich auf ihn. Irgendwann lässt man einfach nach….Und genau das ist KEDS in den 80ern passiert. Statt die Erfolgsgeschichte weiterzuschreiben, schaute man dabei zu, wie Amerika auch ohne KEDS weiter wuchs. Nicht, das die Marke verschwand. Sie verabschiedete sich Schritt für Schritt aus den Herzen und Köpfen ihrer Audiences. Ihr gingen einfach die Geschichten aus.

Doch Ende der 90er fing ein neues Markenteam an, wieder Geschichten zu erzählen. Dies geschah zunächst durch Limited Editions von Designer-Größen wie Todd Oldham und Lily Pulitzer. Bald stellte man sich breiter auf und heute verkauft KEDS unter dem Label KEDS Collective Schuhe, die von Malern, Designern, Musikern und anderen Kreativen exclusiv für KEDS designed wurden. Nanette Lepore schließlich kreiierte 2007 eine Designlinie für Frauen, die laut Vogue sogar härteste “Sex and the City”-Fans dazu bringt, ihre Stilettos gegen einen “summer of comfort” zu tauschen. Auf einmal war das Original zurück: KEDS-The Original Sneaker, wie die Positionierung nun offiziel lautete. Und jedes Unikat, kreiert von angesagten Kreativen, war ein weiterer Beleg dafür, das das Original mit seinen 94 Jahren voll auf der Höhe der Zeit war:

Aber das allein reichte nicht, wie Kristin Kohler Burrows, die Präsidentin von Keds in einem Interview mit der NYT feststellte: “Unsere Wurzeln und damit unsere Geschichte reichen weit zurück. Die Herausforderung besteht darin, das für den Verbraucher langfristig relevant zu machen, statt für ihn einfach nur eine Retro-Marke zu sein”. Die Geschichte des Originals und damit der Originalität brauchte neue Plattformen und neue Ausdrucksformen, um modern erzählt werden zu können. Die Plattform war schnell gefunden: http://TheOriginalSneaker.com/. Eine Website, die Originale und Originalität durch die KEDS-Jahrzehnte feiert, täglich neu und mit neuen, kleinen Details. Eine Website, die die Designer und ihre Geschichten feiert. Eine Website, die die aktuellen Markengeschichten von KEDS, wie z.B. ihr Engagement in der Musikszene feiert. Burrows dazu: “Wir mussten die Geschichte auf einer Plattform erzählen, die modern und relevant ist und zum Mitmachen anregt und zeigt, daß wir im Heute angekommen sind”.

Aber auch die Website war nur ein weiterer Schritt. Im nächsten Schritt wurde gerade für die nachwachsenden KEDS-Generationen politisch korrekt das Green Label geschaffen, eine Kollektion von “organic sneakern”. Auch die nächste Maßnahme passte zum Zeitgeist. Neben den Designern konnte nun jeder KEDS-Fan sein eigenes, individuelles Design festlegen und sozusagen seinen ganz persönlichen Original-Sneaker erschaffen und sich am Ende mit seinen Schuhen sogar als Photo auf die Style Gallery hochladen als offizielles Testimonial auf der Website und der Fanpage auf Facebook. Customizing? Kein Problem mit KEDS. Aus Fans Markenbotschafter machen? Auch das. Klares Bekenntnis zu Social Media? Natürlich. Und damit war KEDS, wenn auch noch nicht größenmäßig, so doch in seinem Markenverhalten auf Augenhöhe mit Marken wie Adidas oder Nike.

Dann aber setzten die Markenverantwortlichen von KEDS noch einen drauf. Wer heute einen Schuh bei KEDS designed und sich mit seinem Design hochlädt auf die Style Gallery, ist nicht nur ein bißchen berühmt, sondern auch ein bißchen Unternehmer. Denn man kann sein Werk nicht nur anderen zeigen, sondern es ihnen auch verkaufen. Und am Verkaufsergebnis wird man von KEDS beteiligt. Dazu noch einmal ein Zitat von Kristin Kohler Burrows: “Unsere Rolle als Markenbotschafter heutzutage ist die von Marken-Kuratoren und –Editoren und nicht die von Marken-Diktatoren. Wir müssen unsere Konsumenten in Gespräche über unsere Marken involvieren, statt ihnen unsere Themen aufzuzwingen”.  

Mit diesem Zitat und seiner konsequenten Umsetzung in tägliches Handeln ist KEDS für mich in 2010 das Beispiel dafür geworden, wie weit ein Unternehmen gehen kann, wenn es versteht, das Social Media kein Angebot neuer Mediakanäle ist. Sondern die Chance auf ein grundsätzlich anderes Markenverhalten. Und damit die Chance auf eine ganz andere Qualität der Beziehung zwischen Marke und ihrer Audience. Ich jedenfalls würde mich in diesem Fall über viele Markennachahmer in 2011 freuen…..