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Marken-Identifikation ist Chefsache

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Nehmen wir mal an, Ihnen joggt morgens an der Spree Herbert Hainer, der Chef von Adidas, über den Weg. In Nike Free Run-Schuhen. Mittags rauscht der Mercedes-Boss Dieter Zetsche mit heißem Reifen auf der Berliner Stadtautobahn an Ihnen vorbei. In einem Mini Cooper S. Zur Happy Hour in einer Bar beobachten Sie Albert Cramer, den Chef und Inhaber der Warsteiner Brauerei beim Genuß eines Pils. Einem frisch gezapften Veltins. Und abends sind Sie beim wie immer perfekt gekleideten Chef von Boss, Claus Dietrich Lahrs an den Laufsteg zur Fashion Week geladen. Und können aus nächster Nähe seinen modischen Strenesse-Anzug bewundern. Können Sie sich nicht vorstellen? Die 4 oben genannten Manager auch nicht. Die verstehen sich nämlich als oberste Markenrepräsentanten Ihrer Unternehmen. Als gelebte Markenhaltung. Als leidenschaftliche Verkäufer ihrer Marke. Herbert Hainer in Nike? Warum soll ich denn Adidas tragen, wenn selbst der Adidas-Chef lieber in den Konkurrenzprodukten joggt?

Und das gilt nicht nur für die Chefs. In Verden hält sich z.B. hartnäckig das Gerücht, das jeder, der beim dort ansässigen Unternehmen Masterfoods z.B. Product Manager für Hundefutter ist, auch aus persönlich-kulinarischer Erfahrung weiß, wie Pedigree schmeckt. Als ich bei einem meiner ersten Kundenmeetings als junger Kontakter vor 23 Jahren beim Kunden Herlitz erst den Leitz-Ordner und dann den Pelikan-Füller auf den Tisch packte, ließ Klaus Herlitz verbal keine Zweifel daran, was er vom Grad der Identifikation der Agentur mit seinen Produkten hielt. Und er hatte recht. Identifikation mit den Marken/Unternehmen, an deren Erfolgsgeschichte man arbeitet, bzw. für die man antritt, ist aus meiner Sicht die Voraussetzung für wirklich überzeugende Markenarbeit. Denn Identifikation heißt Beschäftigung mit der Marke. Daraus entsteht Leidenschaft. Und Leidenschaft ist der beste Motor für großartige Ideen.  

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Facebook-Chef Mark Zuckerberg nutzt Facebook. Nach eigenem Bekunden (siehe o.g. Thread) sogar den ganzen Tag. Und wenn einer die Zeit hat, die Abermillionen täglicher threads so zu verfolgen, daß er Kritik an sich gleich persönlich entkräftet, dann glaubt man ihm das sogar. Twitter-Chef Dick Costolo nutzt Twitter. Sogar ziemlich häufig. Seine knapp 1 Mio. Follower können sich täglich über zwischen 10-30 Tweets freuen (https://twitter.com/#!/dickc). Die Macher und Visionäre des Digitalen glauben an die von ihnen geschaffenen Marken. Und demonstrieren 100% Identifikation (ganz nebenbei: gerade in der sich so rasch verändernden digitalen Welt ist der ständige, selbst erlebte Dialog mit ihren Bürgern Pflicht für Markenführer, um schnell auf Veränderungen reagieren zu können). Was für die Old Economy recht ist, ist der New Economy eben billig. Oder?

Fragen Sie mal bei Google nach. Zur Erinnerung: Das ist die Company, deren CEO Larry Page in einem internen Memo im Frühjahr 2011 alle Mitarbeiter darüber informierte, daß 25% ihres Bonus davon abhängt “how well Google performs against our strategy to integrate relationships, sharing and indentity across our products.” Also vom Erfolg von Google+. Diese kleine Extra-Motivation scheint gerade im so bonus-getriebenen Top-Management von Google wahre Wunder gewirkt zu haben:

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Die beiden Google-Gründer Larry Page und Sergey Brin? 22 Posts seit Start. Der Chairman Eric Schmidt? Hat gar keinen Account (hatte aber Zeit, einen Tweet von Ivanka Trump in seinem Twitter-Account zu retweeten). Der CEO Larry Page? Überschaubare 7 Posts. Chief Business Officer Nikesh Aurora? Bisher zurückhaltende 0 Posts. Nur drei der als Vorstandsmitglieder gelisteten Google-Mitarbeiter haben seit Start der Plattform überhaupt irgendwelche Beiträge gepostet. Das Problem von Google? Das Netz deckt alles auf. Albert Cramer könnte, wenn er es wollte, sicher mal eine ruhige Ecke finden und ausprobieren, wie so ein Beck´s im Vergleich schmeckt. Und Dieter Zetsche probiert ganz sicher auf der hauseigenen Teststrecke heimlich auch mal die Konkurrenz aus München. Aber für die Meister im digitalen Universum gibt es kein Entkommen. Übrig bleibt der sehr öffentliche Eindruck, das gesamte Management von Google identifiziert sich nicht mit seinem so hochgejazzten Baby.  Und wo keine Identifikation, da keine Leidenschaft! Und wo keine Leidenschaft, da keine guten Ideen, mir zu beweisen, warum ich meine Social Media- Zeit mit Google+ verbringen soll, statt mit Facebook. Interessante Nachricht für mich. Und für die Marken, die man demnächst auf Google+ so gern begrüßen würde. Schade, eigentlich mochte ich Google+…….  

48 Kommentare

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Alexander

08.10.2011 07:06 Antworten

Ps.: Dein Zugnachbar war sicher ein Deutscher. Nur eben kein Herkunftsdeutscher.

Alexander

07.10.2011 19:55 Antworten

na ja – die halbe türkische Mannschaft sind ja auch Marke "Deutschländer" – so gleicht es sich aus.

thinkglocal

07.10.2011 18:34 Antworten

<p>Schönen Abend! Auch wenn ich mich nun fast schon in den vorherigen Post zum Thema Facebook einreihe und den nächsten Mini-Shitstorm beschwöre. </p> <p>Sah das nahende Spiel gerade in der SPON App. Witzigerweise ist mein Zugnachbar ein Türke. Er macht sich wohl auch nicht zu viele Hoffnungen…</p>

Alexander

07.10.2011 17:56 Antworten

Ach, wir quatschen dort, wo noch Platz im "Comment" Feld ist – wäre ja noch schöner. Ich jedenfalls leg mich jetzt vor den TV und schau mir an wie die türkisch-polnische Mannschaft den Türken mal richtig zeigt was eine Harke ist. … plopp … (das war der Freixy, wie wir Fans sagen dürfen)

thinkglocal

07.10.2011 17:15 Antworten

<p>Lieber Alexander,</p> <p>ich schätze es durchaus wenn sich Mitbürger durch eine von Ironie und Witz geprägte Artikulation auszeichnen.<br> Deine Analyse meiner Erlebnisse als Heranwachsender, ja pupertierend Halbstarker, hätte nicht treffender sein können.</p> <p>Nach kurzer Überlegung erinnerte ich mich gar an den dritten Platz bei den Vereinsmeisterschaften meines Karateclubs. Das war es aber auch schon an Siegen in meinem Leben. Was mich vom Diplomkaufmann Bohlen (Chapeaux für den unvermittelten Wechsel zum Sie) unterscheidet ist die fehlende musikalische Begabung in Kombination mit dem Fakt das ich gleich 2x mein Studium nicht vollendete.</p> <p>Als ich 18 war war ich letzten Jahr meiner Ausbildung, jobbte nebenbei und genoss in der Tat noch das Hotel Mama, da das Damoklesschwert der Einberufung zum Wehrdienst am Rosshaarfaden hing.</p> <p>Ich denke jedoch das eine solche Diskussion, die doch stark vom originären Posting abweicht, nicht im Sinne des Inhabers dieses Blogs ist. Wir können uns aber gerne bei &quot;mir&quot; weiter austsuschen!</p> <p>Beste Grüsse und sorry für etwaige Tippfehler (ich sitze gerade im Zug und tippe normal nicht mehr als einen Tweet auf meinem Telefon)<br> Sven</p>

Alexander

07.10.2011 16:39 Antworten

Ja Sven – da haben wir einiges erfahren. Zum Beispiel, das Du die Marke "Deutschland" am liebsten am Stammtisch zelebrierst und das Du mit 18 Geld für Moet über hattest oder das Blubberwasser einen Kumpel aus dem elterlichen Keller stibitzen liest, der aber käsig schmeckte, zu Hause immer noch das Jugendzimmer auf Dich wartet, wo keine Pokale im Regal stehen, weil Du immer nur den dritten Platz gemacht hast und Du das Du mit älteren Damen nichts anfangen kannst, weil Dich deren Orangenkrokant-Schaumwein 195 DM kosten würde, wo doch die knackige Polin aus der Sauna ganz umsonst mitgekommen wäre … Hoch interessant. Sven, sind sie Dieter Bohlen?

thinkglocal

07.10.2011 12:42 Antworten

Ich trinke, ebenfalls aus Überzeugung, keinen Freixenet mehr. Der Grund hierfür waren wohl die ersten Gehversuche mit Alkoholika, bei denen ein älterer Freund eine Flasche vom Feinsten aus dem elterlichen Alkohollager entwendete. Mit 13 Jahren kann so was aber nicht überzeugen (ich kann mich noch daran erinnern wie wir den Geschmack als "käsig" [im negativen Sinne] empfanden)! Später platzte mir dann eine Flasche vom Blubberwasser in meinem BOSCH-Kühlschrank, da man den entweder zum kühlen oder gefrieren nutzen konnte und zu guter Letztwar es, ich war wohl 18, im Trend Moet zu trinken (was ich heute auch nicht mehr tun würde). Den krönenden Abschluss machte dann, nicht vor mir, der Schaumwein mit Orangencrocant für 195DM auf der Karte bzw. dem Platz meines Tischnachbarn – gepaart mit düsterem Licht und der Aufforderung einer nicht mehr ganz frischen Dame, dass der Kleine, also ich, ihr doch einen Drink spendieren könne. Nein Danke. Da ich primär in Asien lebe (gut, aktuell in Deutschland, aber das wird sich zum Glück bald wieder ändern) werden feierliche Anlässe eher mit Whiskey, Rotwein + Sprite und Bier zelebriert. Bodenständig halt.Das freut mich zu hören! Habe die CD/CI Ihrer Agentur zwar nicht im Kopf, aber so lange die Inhalte gleich bleiben bleibe ich gerne ein treuer "Abonnent". Wie gesagt, eines der wenigen Blogs die ich überhaupt im Feedreader (bzw. als Posterous Benachrichtigung) habe. Die meisten Agenturen predigen hier leider besagten Wein und trinken selbst noch nicht mal abgestandenes Leitungswasser…Der Aufruf zu mehr Identifikation mit den beworbenen Produkten ist denke ich auch nicht verkehrt. Ansonsten braucht man schnell Dinge wie das typische (Jugend)zimmer um mal wieder etwas Realität zu schnuppern. Mir reichen dafür Economy-Class Flüge und der öffentliche Nahverkehr. Da habe ich mehr Realität als mir lieb ist. Wenn ich mal nicht im "Heimatland" verweile geh ich derweil einfach zum deutschen Stammtisch. Da habe ich nach 10 Minuten schon wieder den vollen Überblick darüber wie meine Mitmenschen so ticken…Schönes Wochenende und Danke für die AntwortcheersSven

hubertus von lobenstein

07.10.2011 12:29 Antworten

@drik.S: Ehrliche Einordnung? Da bin ich dabei. Was die vermeintlichen "Frauenprodukte" angeht (von denen ich auch schon eine Reihe betreut habe): Eine Frau und drei Töchter haben da als Identifikationstestgruppe oft geholfen…..;-))

hubertus von lobenstein

07.10.2011 12:29 Antworten

@thinkglocal: Erstens trinken wir, wenn wir Sekt trinken, selbstverständlich Freixenet. Und zwar aus Überzeugung! Zweitens bleibt der Marktplatz selbstverständlich Marktplatz. Aber seine Gestaltung wird näher an die CI der Agentur rücken. Und zwar aus Überzeugung. Dankeschön jedenfalls für das Lob….Und natürlich darf eine Agentur die Produkte ihrer Kunden nicht durch die rosarote Brille sehen. Denn das tun auch die Verwender nicht! Mir ging es in diesem Fall vor allem um das Zeichen nach außen, daß die Chefs von Google mit ihrer Nichtteilnahme abgeben. Und um meinen Glauben daran, daß insbesondere die ersten Repräsentanten einer Marke (und einer Agentur) in besonderem Maße aufgefordert sind, ein besonderes Beispiel an Identifikation mit der Marke zu sein und das vorzuleben. Denn wenn die Chefs schon nicht an die Marke glauben, wer soll es dann tun…

hubertus von lobenstein

07.10.2011 12:29 Antworten

@Andreas Knepper: Wenn Identifikation, wie in Ihrem Beispiel eher Heuchelei ist, dann haben Sie recht. Mir geht es um die von den obersten Repräsentanten einer Marke/eines Unternehmens deutlich nach außen demonstrierte Identifikation mit ihrer Marke/ihrem Unternehmen. Denn wie gesagt: Wenn die schon nicht daran glauben, wer soll es dann tun….Und die Vorstellung mit der Damenmode ist in der Tat erheiternd……

thinkglocal

06.10.2011 12:51 Antworten

Den Post über die Nicht-Nutzung des eigenen Netzwerks sah ich gestern auch. Landete glaub ich gleich als Schmäh-Post auf Google+.Die Meinung man könne nur für Produkte werben die man selbst benutzt stammt glaub ich von David Ogilvy. Meine dies in On Advertising gelesen zu haben.Nun stellt sich aber für den jungen Werber die Frage ob so viel Identifikation noch genügend Abstraktion gewährt. Ich stmme zu das ich sowohl Produkt als auch Auftraggeber auf Herz und Nieren prüfen muss. Auch meine ich das ich als Mann nie im Leben Pflegeprodukte für Frauen an Selbige bringen könnte. Jedoch bezweifle ich das man be Ihnen seit neuestem nur noch Freixenet (?) Sekt trinkt und agiert wie ein Chicolo vom Teutonengrill… Right? Es gibt halt Branchen wo Wasser gepredigt und Wein getrunken wird. Das ist, meiner Meinung nach, auch legitim.Und übrigens würde ich den Marktplatz Marktplatz lassen. So weiß man wer schreibt und, so geht es zumindest mir, freut sich auf die Postings da diese zwar nicht jeden Tag kommen, dafür aber eine gewisse Qualität und einen Unterhaltungswert bieten. Ich kenne kein corporate Blog einer Deutschen Agentur die diesen Anspruch hat. Zumindest findet sich keines in meinem Feedreader.CheersSvenPS: @Andreas Kepper: Es soll Automobilhersteller geben bei denen Fremdmarken keinen Zutritt haben. Bei meinen Eltern um die Ecke ist Audi (kommen wohl grob gesehen aus der gleichen Ecke) und wenn ich da mit dem Zug vorbei fahre sieht man auf dem Parkplatz ein buntes Sammelsurium von Automarken aus allen Herren Ländern. Pluralismus belebt das Geschäft!

Alexander Wallasch

06.10.2011 10:24 Antworten

Große Feldherren haben sich immer ein Bild Ihres Gegners gegenüber dem Schreibtisch aufgehängt.

Andreas Knepper

06.10.2011 10:08 Antworten

Rund um meine Heimatstadt (und auch darin) sind viele bekannte Automobilzulieferer angesiedelt. Bei allen hat es sich eingebürgert, dass Mitarbeiter mit einem Mercedes vor dem Haupteingang parken (dürfen), wenn zum Beispiel Besuch der Daimler AG erwartet wird. Das ist eine nette Geste, genauso wie das Ausleihen eines Mercedes, wenn ich nach Stuttgart eingeladen werde (und dem damit u. U. einhergehenden Zuhauselassen des eigenen Wagens). Eine aufmerksame Aktion ist das allemal, ja! Aber Identifikation? Ich weiß nicht. Wenn am nächsten Tag Audi zu Besuch kommt, wird dasselbe ja für diesen Kunden gemacht. Ich betreue zurzeit ein junges Label für Damenmode. Da würde ein Akt überschwenglicher Identifikation wohl zur Erheiterung führen… hm. Eigentlich keine schlechte Idee!

-drik S.

06.10.2011 09:39 Antworten

Natürlich sollen die Büromaterialien der Firma Leitz auch und zuallererst in der eigenen Verwaltung zum Einsatz kommen. Das steht außer Frage. Nur muß man die Produkte der Konkurrenz nicht in stillen Kämmerlein testen, eine ehrliche Einordnung der eigenen Leistung in den Wettbewerb tut bisweilen gut und verhindert Scheuklappendenken. Der Chef von Mini Cooper hat selbstverständlich zu behaupten (und davon überzeugt zu sein), daß seine Autoschmiede die besten Kleinwagen baut, alles andere wäre fahrlässig. Aber wenn er dann nicht zugeben kann, daß andere Fahrzeuge den ihnen eigenen Zweck erfüllen, dann kommt dabei so ein Mist wie der Mini Clubman heraus. Oder der Smart Roadster. McCann hat mich damals übrigens explizit als Mann für ihr doch sehr frauenlastiges Team geholt. Sind Sie wirklich der Auffassung, ich wäre ein schlechterer Kosmetikwerbetexter (gewesen), weil ich die Produkte von L’Oréal und Maybelline nicht selbst verwende(t habe)?

Bertram Simon

06.10.2011 09:28 Antworten

Meine 2 Cents:Bei der riesigen Produktpalette von Google kämen die Chefs nicht mehr zum arbeiten, wenn sie jedes einzelne Produkt täglich nutzen würden.Wer Konkurrenzprodukte nicht nutzt, verpasst die Innovation und Schwächen der Mitbewerber.

hubertus von lobenstein

06.10.2011 09:18 Antworten

Lieber drik.S., der Blog wird demnächst integriert und in seiner Gestaltung angepasst! Der Grund: Identifikation mit der Marke…;-)).

-drik S.

06.10.2011 07:58 Antworten

Ich finde es ja immer ein wenig knauserig, wenn sich Claus Hipp nur von Babybrei ernährt. Und welche Agentur schmeißt denn ihre ganzen Macs weg, nur um einen zweitklassigen PC-Hersteller als Kunden zu gewinnen? Deswegen bloggen Sie ja auch auch auf posterous und nicht integriert auf http://ars-berlin.com/.

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