Grüße aus dem Kuchenblock

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Nach einem Champions-League-Spiel gegen Dynamo Kiev in der Saison 2000/2001 platzte dem Kapitän von ManU, Roy Keane, in einem Interview der Kragen: “Away from home our fans are fantastic, I’d call them the hardcore fans. But at home they have a few drinks and probably the prawn sandwiches, and they don’t realise what’s going on out on the pitch. “ Erstaunlich, war doch ManU in der Saison 98/99 zuvor Championsleague-Sieger gegen Bayern München, englischer Meister und Pokalsieger geworden, ein Jahr später wieder Meister und auch in der Saison 2000/2001 auf dem Weg zur Meisterschaft. Trotzdem sah Roy Keane Anlass genug, sich über mangelnden Fan-Support und kritische Publikumsreaktionen gerade bei Heimspielen zu beklagen. Das für seine Fans und Fangesänge berühmte Stadion Old Trafford beheimatete plötzlich auch die nach dem Zitat von Keane benannte  “Prawn Sandwich Brigade”.  

Bei uns gibt es auch einen Begriff dafür: Kuchenblock. Das sind die meist eher betuchten Gelegenheitsfans. Immer auf der Suche nach dem nächsten Erfolgsevent mit persönlichen Privilegien, der nächsten Selbstdarstellungsbühne, dem nächsten Kick. Das Spiel? Eher Nebensache, zumindest erst mit Logenplatz, Häppchen mit Bedienung und Aftershow erträglich. Identifikation mit der Mannschaft? Nur bei Erfolg, von dem man dann ein bisschen Teil wird. Trikot mit dem Namen des Lieblingsspielers eher nicht, Schal mit Vereinslogo schon eher. Der lässt sich unter der Woche je nach In-Faktor gut sichtbar ins Auto legen. Und bei Bedarf ist er schnell verschwunden. Loyalität in guten Zeiten – schön, gut und so einfach. In schlechten Zeiten bleibt der Kuchenblock dann allerdings auffällig leer. Mit echter Loyalität hat das nichts zu tun.

Den Kuchenblock gibt es auch in Social Media: Fans, gewonnen durch mehr oder weniger attraktive Gewinnspiele mit den Gewinnen als Gegenleistung für ein erbärmliches “I Like”, verbunden mit dem Irrglauben, dass die damit auf Lebenszeit zu loyalen Fans der Marke geworden sind. Porsche lockte vor nicht allzu langer Zeit 1 Mio. “Fans” auf die Facebook-Seite mit dem Versprechen, zumindest 58.000 Namen der neuen Marken-Loyalisten auf dem gerade vom Band rollenden Erstling der GTR-Baureihe und damit für alle Zeiten im Porsche-Museum (denn da stehen alle Erstlinge) zu verewigen. Das war schlauer, kreativer. Aber deswegen noch lange nicht besser. Viel hilft viel? Unsinn! Viel produziert erst einmal vor allem ganz viel Kuchenblock. Um den und sein Bedürfnis nach immer neuen Incentives, Kicks und Logenluxus dürfen Sie sich dann kümmern. Das Schlimme dabei: Sie sind, wenn Sie damit erst einmal angefangen haben, meist noch nicht einmal mehr in der Lage, hinterher die wahren, loyalen Fans vom Kuchenblock, der Sie einfach unbemerkt in seinem Stream erst vergräbt und dann vergisst, zu unterscheiden. Und das wäre dringend nötig. Denn Sie sollten schon wissen, wer Ihnen bei der Markenführung wichtig ist, die Fans oder der Kuchenblock. Und gerade wenn es mal schwieriger wird für die Marke, dann müssten Sie eigentlich wissen, wer die sind, auf die Sie sich auch dann noch verlassen können.

Wie Loyalität wirklich entsteht? Sicher nicht, indem Sie den Menschen, deren Loyalität sie erhoffen, ständig erzählen, was Sie für ein toller Hecht sind. Von Hugh Mc Leod, dem amerikanischen Marketoonisten stammt die einfache, wie zutiefst wahre Cocktail-Party-Regel für Social Media: Wenn du langweilen willst, dann rede über dich selbst. Ansonsten rede über wirklich interessante Themen. Zeigen Sie Menschen, dass Sie sie ernst nehmen. Zeigen Sie Menschen, daß Sie das, was Sie sagen, auch wirklich ernst meinen. Und zwar immer. Zeigen Sie, dass man Ihnen vertrauen kann und dass Sie das Vertrauen auch wert sind. Zeigen Sie, dass es Ihnen nicht um den Kuchenblock geht, der ihnen gerade noch das Ego streichelt und Ihnen schon morgen den Rücken kehrt. Reden Sie mit der Kurve, den wahren Loyalisten, den echten Fans, die Ihr “Spiel” lieben. Auch dann, wenn es mal nicht so gut läuft. Die auch dann noch das Trikot Ihrer “Mannschaft” mit Stolz tragen. Oder anders gesagt: Wer Loyalität will, muss Loyalität geben. Echte, tiefe Loyalität abseits von Promotiongeklingel und Pseudo-Dialogen.

Klingt anstrengend? Anstrengender, als die nächste Verlosung eines iPads als Belohnung für ein Like? Ist es auch. Aber fragen Sie mal bei Borussia Dortmund nach, wie oft die berühmte Südtribüne der Borussen in schwierigen Zeiten den Unterschied zwischen Sieg und Unentschieden, oder neuerdings sogar zwischen Meisterschaft und UEFA-Platz ausgemacht hat. Und wie oft der Kuchenblock. Loyalität zu geben lohnt sich. Loyalität zu erzeugen noch viel mehr!

63 Kommentare

Aaronjoisa

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Aaronjoisa

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Aaronjoisa

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