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Gefallsucht führt zum Markentod

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Es gibt Menschen, die mich nicht mögen. Die einen machen daraus keinen Hehl. Die anderen versuchen, es aus Höflichkeit oder anderen Motiven zu verbergen. Und sind dabei meist genauso offensichtlich und lesbar wie die erste Gruppe. Nun ist das nicht schön, nicht gemocht zu werden. Schließlich strebt der Mensch nach Liebe, Freundschaft und Anerkennung und eher nicht nach dem Gegenteil. Also hinterfrage ich bei jedem “Nicht-Mögen” den Grund. Da, wo ich ihn kenne, stelle ich mir 2 Fragen: Willst du das, was der andere an dir nicht mag, ändern? Kannst du das, was der andere an dir nicht mag, ändern? Ergebnis: Wollen täte ich in einigen Fällen schon, können kann ich meist nicht. Denn das, was dem anderen an mir nicht passt, ist meist Teil meiner Persönlichkeit und die ist über 45 Jahre pralles Leben zu dem geworden, was sie heute ist. Nämlich nicht einfach beliebig dehn-, zieh- und veränderbar. Meine Persönlichkeit ist keine beliebige Verhandlungsmasse und wenig kompromissbereit. Ich mag sie so, wie sie ist. Warum? Weil es in meiner kleinen realen Welt ausreichend viele wundervolle Menschen gibt, die mir ganz viel Liebe, Freundschaft und Anerkennung zukommen lassen und mich, meine Persönlichkeit dabei so nehmen wie ich bin, mit meinen Fehlern, Schwächen und Stärken. So spare ich meist viel Zeit und Mühe, mich ständig anderen anzupassen. Und bewahre mir für meine Freunde ein verlässliches und berechenbares Profil.

Es gibt Menschen, die mein digitales Ich nicht mögen. Die machen daraus keinen Hehl. Sie liken mich nicht auf Facebook, werden keine Twitter-Follower und lesen nicht meinen Blog. Sie disliken mich nach kurzer Zeit, stoppen den RSS-Feed, streichen mich wieder von der Twitter-Liste. Oder lesen einfach den nächsten Blogpost nicht. Nun findet auch mein digitales Ich es nicht schön, nicht gemocht zu werden. Schließlich ist mein digitales Ich (insbesondere mein Blog) auch ein Schaufenster zu meinen Überzeugungen als Markenberater, meinen professionellen Grundüberzeugungen. Mein digitales Ich  definiert in hohem Maße die Marke vonlobenstein. Blog post zu lang? Thema langweilig? Argumentation unverständlich? Zu hart? Verletzend gewesen? Auch mein digitales Ich hinterfragt sich ständig. Und zwar mit genau denselben zwei Fragen: Will ich anderen Content liefern? Kann ich anderen Content liefern? Ergebnis: Können schon, aber nicht wollen. Denn in meinen Blog posts schreibe ich über meine Grundüberzeugungen. Und die sind, wie meine Persönlichkeit, keine beliebige Verhandlungsmasse. Sie sind die Grundlage der Marke vonlobenstein. Selbe Themen, aber auf deutsch geschrieben? Na klar. Andere Themen, nur um zu gefallen, mehr Leser zu bekommen? Sicher nicht. Und schon gleich gar nicht, wenn dadurch meine Marke verwässert wird, das von mir gewollte klare Profil verliert.

Jede Marke hat potentielle Fans, die sie partout nicht mögen wollen. Das ist nicht schön. Schließlich könnte man ja soviel mehr verkaufen, wenn man mehr gemocht werden würde. Und deshalb hinterfragen Marken sich ständig per Marktforschung. Was sie dort oft zu hören bekommen, klingt in etwa so, wie der Brief  einer offensichtlich über das Album “Insomniac” erbosten Mutter an die Band (und Marke) Greenday, die es nicht bei Kritik belässt, sondern auch noch konkrete Verbesserungsvorschläge macht (erneut gefunden in einem meiner Lieblingsblogs http://www.lettersofnote.com):

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Wenn es nach dieser “Kundin” gegangen wäre, dann hätte Greenday seit 1996 einfach nur noch “When I come around” oder zumindestens Songs, die genauso klingen gespielt. Und bitte immer mit guten Texten, positiver Stimmung. Können hätten sie gekonnt. Und hätten damit im Zweifelsfall nicht nur diese Mutter und ihren 8-jährigen Sohn glücklich, sondern noch viele weitere momentane Nichtkäufer zu eifrigen Käufern gemacht. Nur: Genau daran war Greenday nicht interessiert. Greenday war vielmehr schon damals der Meinung, daß ihre Musik und die darin steckende Haltung der Band keine Verhandlungsmasse ist. Hier die wenig kompromißbereite Antwort von Billie Joe Armstrong, dem Leadsänger der Band:

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Klare Kante: “Ich schreibe nicht für Eltern. Ich schreibe nicht für Achtjährige. Ich schreibe für mich…..Es hilft mir zu wissen, daß Sie keine weiteren Platten von uns kaufen”. Klare Kante auch im Markengeschäft? Eher nicht. Dazu müsste man erstens überzeugt sein, daß ein langfristig durchgehaltenes Marken-Profil treuere Markenfans und damit loyalere Käufer schafft. Und sich nicht durch jede Tagesaktualität in taktische Beliebigkeit jagen zu lassen. Dazu müsste man zweitens wissen, wofür die Marke steht, für die man verantwortlich ist und was an ihr nicht verhandelbar ist. Und lässt sich davon auch nicht durch jede neue Marktforschung abbringen. Dazu müsste man drittens den Mut haben, nicht nur nicht jeden haben zu wollen, sondern es denen, die man nicht haben will, auch noch deutlich zu signalisieren. Oder anders gesagt: Man müsste erkennen, das es langfristig anstrengender ist, sich ständig bis zur Markenunkenntlichkeit zu verbiegen, statt sich selbst und seinen Überzeugungen treu zu bleiben. Fake takes energy, real takes courage. Gefallsucht mag kurzfristig zum Erfolg führen, langfristig führt sie zum Markentod.

13 Kommentare

Sandor Rozsa

27.05.2011 14:35 Antworten

Ich fühle mich geehrt Gentlemen. @Markus Breuer: ich erlaube mir zum Thema Steve Jobs aus sicht von Scully noch einen Link zu posten. Selten habe ich einen CEO so freimütig reden hören: http://www.cultofmac.com/john-sculley-on-steve-jobs-the-full-interview-transcript/63295

Horst Wigger

27.05.2011 13:30 Antworten

Sorry – dieser Kommentar ist versehentlich hier rein gerutscht. Habe die Diskussion aber bisher mit Interesse gelesen. Liebe alte und langjährige Weggefährten dabei.

kristina.debiel

27.05.2011 00:38 Antworten

<html> <head> <meta http-equiv="Content-Type" content="text/html; charset=utf-8"> </head> <body bgcolor="#FFFFFF"> <div><br> </div> <div>Sehr gut Hubertus!!!</div> <div><br> </div> <div>Liebe Gruesse, Kristina.</div> <div><br> </div> <div><br> <br> Von meinem iPad gesendet</div> <div><br> Am 25.05.2011 um 23:58 schrieb &quot;vonlobenstein´s marktplatz&quot; &lt;<a href="mailto:post@von-lobenstein.posterous.com">post@von-lobenstein.posterous.com</a>&gt;:<br> <br> </div> <div></div> <blockquote type="cite"> <div> <div style="width: 600px; font-size: 12px; font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 18px;" class="PosterousEmail"></div></div></body></html>

Markus Breuer

26.05.2011 18:39 Antworten

@Hubertus: Danke! Mehr wollte ich ja in meiner – ungewohnten – Versöhnerrolle gar nicht :) @Sandor Rosza: ich finde das lapidare Bonmot zum Abschluss wunderbar und werde es mir, wie Hubertus, für künftige Präsentationen beiseite legen. Ich denke aber, dass es die Wirklichkeit nicht ganz widerspiegelt. Was die juristische Bewertung einer falschen Identität angeht, bin ich ganz bei Ihnen. Was Profil und Persönlichkeit angeht, habe ich die Erfahrung gemacht, dass Menschen, die ich durchaus als ehrlich und authentisch bezeichnen würde, sich in unterschiedlichen Kontexten auch unterschiedlich zeigen können. Manchmal aktivieren unterschiedliche Beziehungskontexte (Beruf, Familie, "die alten Freunde") unterschiedliche Rollen. Es gibt mindestens ein psychologisches Modell, das davon ausgeht, das jeder Mensch ein komplexes Gebilde aus mehreren Persönlichkeiten ist – was nur im Extremfall als pathologisch anzusehen ist.

hubertus von lobenstein

26.05.2011 17:40 Antworten

@Sandor Rozsa: Insbesondere den lapidaren Teil habe ich kopiert und werde ihn (mit korrekter Quellenangabe selbstverständlich) bei Gelegenheit zitieren. Vielen Dank dafür!

hubertus von lobenstein

26.05.2011 17:38 Antworten

@Markus: Im Verständnis haben bin ich bei dir….;-))

Sandor Rozsa

26.05.2011 16:24 Antworten

Lieber Hubertus,schön geschrieben, gut argumentiert. Sebstverständlich kann eine Marke unterschiedlichste Produkte bereitstellen/hervorbringen – soweit dies zu der Marke und zum Markenprofil passt. Wenn mein Metzger allerdings morgen auch noch eine Veganer-Theke aufstellt, hat er bei mir zumindest ein mittleres Problem mit seiner Glaubwürdigkeit. Möchte noch etwas lapidar hinzufügen: hat man mehr als eine Identität im bürgerlichen Leben, spricht man von Urkundenfälschung. Hat man mehr als einen Profil, von Täuschung. Hat man mehr als eine Persönlichkeit von Schizophrenie.

Markus Breuer

26.05.2011 14:18 Antworten

Lieber Hubertus,Das hast du aber schön gesagt und der Kretsche hat, wie immer, schön kommentiert. Da ist viel Wahres dran. Man muss sich da fragen, warum es dann nicht alle (Marken) so machen. Schliesslich kostet es, wie du ausgeführt hast, viel Energie, sich zu verbiegen und Marken wie Greenday, Apple und andere haben ja einen Risenerfolg damit, authentisch zu sein (wobei ich bei denen zumindest leise Zweifel habe, ob es wirklich pure Authentizität ist – bei Dir natürlich nicht).Die Antwort auf diese Frage scheint mir nicht ganz schwer zu sein, wenn man berücksichtigt, dass viele dieser Marken ja Wirtschaftsunternehmen sind, die Invstoren und nicht dem Management gehören. Die Authentizitäts-Strategie ist nämlich keine Erfolgsgarantie. Tatsachlich denke ich, dass für sie in etwa ein ähnlicher Mix gilt, wie bei echten VC-finanzieren Startups: einige wenige haben einen Riesenerfolg, einige laufen so lala und ein grosser Teil macht eine volle Bauchlandung. Gute VCs akzeptieren das. Hat ein Unternehmen erst eine gewisse Grösse erreicht, sind andere Investoren aktiv. Und die ziehen Planerfüllung und verlässliche Renditen vor. An denen vorbei können nur ganz wenige CEOs eine authentische Marke führen. Das ist bei einem börsennotierten Unternehmen systembedingt". Steve Jobs ist da eine seltene Ausnahme. Siehe http://notizen.steingrau.de/2011/02/01/unternehmenskultur-oder-charisma-was-wird-aus-apple/Nicht missverstehen. Du hast soooooo recht. Ich wollte nur etwas Verständnis für die zeigen, die es nicht so einfach haben, ihre Authentizität zu verkaufen. Es gibt ja neben Greenday eine Menge wirklich authentische Musiker, die irgendwann die Professionelle Musik aufgeben müssen, weil sie dabei verhungern …

hubertus von lobenstein

26.05.2011 12:11 Antworten

Die Einladung zur Erörterung beim Bier nehme ich an!! Und was die andere Frage angeht: In der SPD ist das Pflicht, die Grünen scheinen beim Chasmpagner angekommen zu sein und in der Koalition berät der Ausschuss noch….

Jens Kretschmann

26.05.2011 12:06 Antworten

Oooohhh … ich mag Kommentar-Diskussionen gar nicht gerne. Ich vermisse dabei die Betonung einzelner Worte, die manchmal nicht verstandene Ironie und die Emotionalität um Dinge durch Gesten zu umschreiben … Naja, sei’s drum … Ich bin ja absolut deiner Meinung lieber Hubertus. Auch deinen Kommentar finde ich gut (und richtig schön zu lesen). Viel schöner finde ich allerdings, dass er mich zum Denken anregt: Ich frage mich gerade, ob es da nicht vielleicht doch ein paar Grauzonen gibt. Apple und Coke haben ein tolles Markenbild und ich bin mir sicher, dass diese Firmen noch das Privileg besitzen (sofern es eines ist), Dinge auf den Markt zu drücken (Push statt Pull), auch wenn es bei Coke einmal daneben gegangen ist. Das war ja wohl sowas von klar :) Aber wenn ich z.B. an Biermixgetränke denke, dann überlege ich, ob da nicht auch ein bisschen an der Marke "gefeilt" wurde. Brauereien stellen sich immer natürlich und traditionsbewusst dar. Passt da "Limo" rein? Dieses süße, amerikansche Blubberzeugs und ein Getränk, dass nach dem deutschen Reinheitsgebot erstellt wurde? Nööö! Also wurden Marken evolutioniert (Becks) oder neue Ableger entwickelt (V+). Vielen war das Bier nicht süß genug … also wurde es süßer und der Erfolg ebenfalls. Ich bin mir da wie gesagt nicht ganz sicher … aber obwohl man aus Veltins ein V+ entwickelt hat, hat man keine neue Marke geschaffen und Tradtionsbewusstsein und Natürlichkeit vernachlässigt um hip (und erfolgreicher zu sein. Es gibt sicher noch einige andere diskussionswürdige Beispiele, aber vielleicht haben wir ja mal die Möglichkeit, dass bei einem Getränk zu diskutieren :) Stellt sich mir noch eine Frage … trinken Politiker eigentlich noch Pils? :)

Gerd Fleischer

26.05.2011 11:30 Antworten

Guter Standpunkt. Man kann nicht jedem gefallen – Rückgrat und die konsequente Beibehaltung einer Identität gehören zum Markenprofil. Wer sich ständig im Mainstream-Wind ändert, hat schnell immer weniger Friends/Follower/Kunden. Glaubwürdigkeit und Zuverlässigkeit sind wesentliche Faktoren einer Marke.@GerdFleischer

hubertus von lobenstein

26.05.2011 10:34 Antworten

Lieber Jens,danke für Deine Gedanken. Natürlich ist es Bestandteil der Marke Apple, Produkte auf den Markt zu bringen, die jeweils "zeitgeistig" den Massengeschmack treffen. Und doch ist allen die "Think different"-Haltung der Marke eigen und spürbar. Und das nicht nur in den Produkten, sondern von der Verpackung bis zum Einkaufserlebnis. Natürlich ist es für eine Marke wie BMW wichtig, auch kleine und ökologisch vernünftige Autos zu bauen. Aber über allem steht "Fahrfreude".Natürlich ist das im Konsumgüterbereich schwieriger. Aber schau Dir den Erfolg z.B. von Red Bull Cola oder Ritter-Sport-Pralinen an: Hier wurden klassische Gefallsucht-Produkte . verpackt als Line-Extensions auf den Markt gebracht mit sehr überschaubarem Erfolg. Und der größte Flop der 90er war der Versuch "The New Coke" einzuführen. In allen diesen und weiteren Fällen unterstelle ich eine marktforscherische Absicherung der Entscheidung. Und eine Unterschätzung der Konsumenten in ihrem Wunsch, ihre favorisierte Marke möge klar profiliert sein, klare Kante zeigen. Der ehemalige President von Coka-Cola, Don Keough, unter dessen Amtszeit der Launch von "The New Coke" fiel, sagte später in einem Interview: „The simple fact is that all the time and money and skill put into consumer research on the new Coca Cola could not measure or reveal the deep and abiding emotional attachment to original Coca Cola felt by so many people.“Für Marken genauso wie für Green Day geht es darum, ihr eigenes Glaubensbekenntnis zu entwickeln und es in allem, was sie tun, zu leben. Und zu wissen, das jede Neu- und Weiterentwicklung von den Konsumenten/Fans daran gemessen werden wird. Kompromisse sind nur möglich, wenn sie das Glaubensbekenntnis nich kompromitieren.Übrigens: Die große Koalition in punkto Marke zu diskutieren wäre nicht nur profan sondern wenn nur als worst case Beispiel machbar. Insofern macht das in der Tat keinen Spaß….;-))

Jens Kretschmann

26.05.2011 09:27 Antworten

Das würde ich so unterschreiben, wenn das ginge. Ergänzend möchte ich allerdings noch hinzufügen, dass die als Gefallsucht wahrgenommene Darstellung mancher Unternehmen aber auch Teil des Markenbildes ist. Gerade im Konsumbereich ist es doch wichtig, den Geschmack der Zielgruppe zu treffen. Und der ändert oder entwickelt sich ständig. Die Produkte passen sich (heute mehr denn je) den Bedürfnissen an, denn sie sollen eben … gefallen. Wenn man das als Bestandteil in die Marke integriert, dürfte nicht allzuviel schiefgehen.Im Endeffekt steckt der liebe … äh … böse/rotzige/punkige Billie Joe ja auch in einer gewissen Klemme. Sicherlich hat er früher eine Einstellung vertreten und lebt diese auch in Ansätzen noch heute. Er ist jedoch Leader einer Major-Label-Kombo und dürfte gar nichts anderes schreiben. Denn er will ja seinen großen Fan-Scharen gefallen … denn ihm gefällt ja auch sein schönes Leben! Ich spreche ihm mal ab, süchtig danach zu sein, aber da es ihm gefällt, wird er weiter gefallen wollen. Und zwar nicht Mutti, sondern denen die es weiterhin ermöglichen Billie Joe von Green Day zu sein. So wird er sicherlich nicht den Markentod sterben (höchstens seine Identität verraten) … anders als z.B. die große Koalition, die momentan unter extremer Gefallsucht leidet und vom Wähler die Quittung dafür bekommt … aber das zu diskutieren wäre mir als Thema jetzt zu profan … und das entspricht nicht meinem Markenbild ;)

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