Finger weg vom Thema Authentizität
“People increasingly see the world in terms of ‘real’ and ‘fake,’ and want to buy something real from someone genuine, not a fake from a phony. Now more than ever, the authentic is what consumers really want.” (aus dem Buch “Authenticity: What Consumers really want” von Gilmore/Pine). Die Liste solcher Zitate aus Blogs, Büchern und Vorträgen ließe sich unendlich fortsetzen. Authentizität ist in. Es ist das neue Lieblingswort der Markenfamilie, vor allem der Social Media-Fans unter ihnen. Und kaum ein Agenturbriefing, in dem es nicht in der Rubrik Markenattribute herumgeistert. Das Ergebnis lässt sich bei Google besichtigen:
Authentic – 250 Mio. Hits
Markenauthentizität – 435 TSD. Links
Brand Authenticity – 12 Mio. Links
Social Media Authentizität – 270 TSD. Links
Social Media Authenticity – 6,9 Mio. Links
Zugegeben: Die Amerikaner sind uns authentisch gesehen zahlenmäßig überlegen. Aber wir sind dabei, kräftig aufzuholen. Ich jedenfalls kann es nicht mehr hören das kleine Wort “authentisch”. Denn obwohl es da durchaus auch Differenziertes zum Thema zu lesen gibt, so scheint doch, hört man dieser Tage in die Meetingräume deutscher Markenmacher hinein, vor allem eins reichlich unreflektiert hängen geblieben zu sein: “Unsere Marke muß auf jeden Fall authentisch sein (bleiben, werden)” Warum? Was heißt das denn für das Markenverhalten? Wer beurteilt, was authentisch ist? Und nach welchem Maßstab? Diese Fragen bleiben meist unbeantwortet.
Gegen Authentizität an sich ist nichts einzuwenden. Im Gegenteil: Wer würde nicht gern folgender Definition von Wikipedia zur Authentizität entsprechen: “Angewendet auf Personen bedeutet Authentizität, dass das Handeln einer Person nicht durch äußere Einflüsse bestimmt wird, sondern in der Person selbst begründet liegt”. Nur: Schon bei der Personenmarke Lobenstein ist das demnach so eine Sache mit der Authentizität. Klar bilde ich mir ein, das in allem, was ich tue, sage und schreibe, der wirkliche Lobenstein klar erkennbar bleibt. Aber ich habe Familie, Freunde, Kunden, Leser, Follower. Nicht durch äußere Einflüsse bestimmt? Get real! Zu allem Überfluss erfindet sich der Mensch laut Margaret King and Jamie O’Boyle vom Center for Cultural Studies & Analysis auch noch so ungefähr zwischen 35-40 und noch einmal zwischen 55-60 neu und definiert damit auch neu, was für ihn authentisch ist. Schon als Mensch ist es schwer genug, nachvollziehbar authentisch zu sein und zu bleiben!
Wieviel schwerer muß das Authentizitätsgeschäft da für Marken sein? Was unterscheidet echte Authentizität von dieser marketinginszenierten Pseudo-Authentizität, die schon meine jüngste Tochter mit ihren 10 Jahren als unecht und unglaubwürdig decodiert? Die Wissenschaftler Michael Kernis und Brian Goldman haben 2000 in einer Studie 4 Kriterien entwickelt als Maßstab für echte Authentizität (siehe u.a. http://www.psychologytoday.com/articles/200804/dare-be-yourself):
- Bewusstsein: Wir müssen unsere Stärken und Schwächen ebenso kennen wie unsere Gefühle und Motive, also warum wir uns so oder so verhalten. Erst durch diese Selbstreflektion sind wir in der Lage unser Handeln bewusst zu erleben und zu beeinflussen. Aus Markensicht: Selbstreflexion ist nicht gerade ein ausgewiesenes Talent bei Marken, Selbstberauschung an der eigenen Leistungsfähigkeit schon eher. Und das merkt man. Authentisch geht anders.
- Ehrlichkeit: Wer authentisch sein will, muss der Realität ins Auge blicken und auch unangenehme Rückkopplungen – seien sie optisch oder verbal – akzeptieren. Aus Markensicht: Das Talent, mit unangenehmen Rückkoppelungen umzugehen, lässt sich jeden Tag auf ungezählten sozialen Plattformen besichtigen. Es ist recht überschaubar. Community Management, Dialog auf Augenhöhe und in Echtzeit? Lieber nicht!
- Konsequenz. Wer Werte hat, sollte danach handeln. Das gilt auch für einmal gesetzte Prioritäten oder für den Fall, dass man sich dadurch Nachteile einhandelt. Kaum etwas wirkt verlogener und unechter als ein Opportunist. Aus Markensicht: Unter dem Deckmantel der Markendehnung oder –spreizung lässt sich jeden Tag in Supermarktregalen und Schaufenstern Markenopportunismus besichtigen. Gedehnt bis zur Unkenntlichkeit in der ständigen Hatz nach dem nächsten noch so gerade vermeintlich erreichbaren Konsumenten, stehen die wenigsten Marken noch wirklich für erkennbare Werte und daraus resultierendes konsequentes Handeln.
- Aufrichtigkeit: Wer wahrhaftig sein will, muss die Größe zeigen, auch seine negativen Seiten zu offenbaren. Aus Markensicht: Die meisten Marken haben per se keine negativen Seiten. Zumindestens nicht offiziell. Und schon gar nicht werden die Bestandteil einer Diskussion mit der vermeintlichen Zielgruppe. Ende der Marketing-Durchsage
Marken müssen nicht authentisch sein, um erfolgreich zu sein. Denn auch wenn es angeblich das Gebot der Stunde im Zeitalter von Social Media ist: Es reicht nicht, authentisch sein zu wollen und dann so zu tun als ob. Entweder wirklich authentisch, dann aber mit allen o.g. Konsequenzen, oder Finger weg vom Geschäft mit der Authentizität. Gerade in Zeiten, in denen Marken sich und ihr Handeln nicht mehr vor den wachsamen Augen des Netzes verstecken können, dekodieren Zielgruppen inszenierte Marketing-Echtheit im Rekordtempo und lehnen sie ab. Es gibt andere Wege in die Herzen und Köpfe von potentiellen Zielgruppen. Wege, die viele Marken glaubwürdiger beschreiten können, als hektisch dem Echtheitshype hinterherzulaufen. Wege, die uns allen ein paar ziemlich überbewertete Links als potentiellen Lesestoff auf Google ersparen würden.
736 Kommentare
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Hey,
ein schöner Artikel zu dem Thema. Bei den Germanisten erlebt das Thema übrigens derzeit auch einen Hype, wobei i.d.R. nicht deutlich wird, was die Diskutierenden darunter verstehen und mit welchem Recht sie in bestimmten Fällen Authentizität absprechen etc. Meine Auseinandersetzung mit diesem Thema teile ich dir auf diesem Wege auch mal mit:
http://www.hirn-und-weg.de/authentizitaet/
Gruß, valivarius / hirn-und-weg
09.06.2011 09:10
Wie authentisch eine Marke sein soll, hängt für mich von der Produktkategorie ab.Authentisch scheint wichtiger, wenn es um High-involvement-Produkte geht, z.B. Ernährung. Da ist die Erwartung größer, zu wissen, wer hinter der Marke steht, welche Einstellung der Anbieter hat. Geflunker und Lügen werden hier schnell bestraft. (Kein Wunder, dass sich die Lobbies gehen die Lebensmittel-Ampel stäuben.) Anders bei Mode-Klamotten, durch den Preisverfall für viele Konsumenten sicherlich eher ein Low-involvement-Produkt. Bei einem T-Shirt kann mir der Hersteller gern erzählen, es wäre auf der Venus von einem Alien aus Kryptonfasern zusammengenäht worden sein. Menschen wolle sogar hinters Licht geführt werden, sie wollen die Marke als Storyteller. Die absolute Steigerung: Manche Produkte leben ja sogar gerade vom blanken Irrsinn, solange er gut erzählt wird. Siehe Axe Duschgel, Red Bull.
08.06.2011 14:01
Da bin ich idealistischer (und bisher nicht unerfolgreich) unterwegs: Ich arbeite zuerst für die Marke und dann für die Menschen, die sie formen, betreuen, begleiten, aufbauen. Diesen Menschen fühle ich mich vor allem zu einem verpflichtet: Ihnen meine natürlich subjektive Wahrheit zum Zustand und Umstand ihrer Marke mitzuteilen und was daraus für mich an Handlungsoptionen entstehen. Und wenn ich überzeugt bin, das die Marke nicht dafür geeignet ist, unter dem Banner "Authentizität" im Markt erfolgreich antreten zu können, würde ich es auch nicht um der tollen Pitch-Story willen erzählen!! Das bin ich schon meiner eigenen "Authentizität" schuldig…;-)
08.06.2011 13:53
Warum denn Finger weg? Wenn es potentielle Kunden hören wollen, wäre der Werbeberater doch blöd, wenn er es ihnen nicht sagte? Dass das einer Definition von Marke als "kollektives Vorstellungsbild" fundamental widerspricht? – Pah, ich lass mir von sowas doch nicht meine Pitch-Story kaputt machen.