Finger weg vom Thema Authentizität

“People increasingly see the world in terms of ‘real’ and ‘fake,’ and want to buy something real from someone genuine, not a fake from a phony. Now more than ever, the authentic is what consumers really want.” (aus dem Buch “Authenticity: What Consumers really want” von Gilmore/Pine). Die Liste solcher Zitate aus Blogs, Büchern und Vorträgen ließe sich unendlich fortsetzen. Authentizität ist in. Es ist das neue Lieblingswort der Markenfamilie, vor allem der Social Media-Fans unter ihnen. Und kaum ein Agenturbriefing, in dem es nicht in der Rubrik Markenattribute herumgeistert. Das Ergebnis lässt sich bei Google besichtigen:

Authentisch – 3 Mio. Links
Authentic – 250 Mio. Hits
Markenauthentizität – 435 TSD. Links
Brand Authenticity – 12 Mio. Links
Social Media Authentizität – 270 TSD. Links
Social Media Authenticity – 6,9 Mio. Links

Zugegeben: Die Amerikaner sind uns authentisch gesehen zahlenmäßig überlegen. Aber wir sind dabei, kräftig aufzuholen. Ich jedenfalls kann es nicht mehr hören das kleine Wort “authentisch”. Denn obwohl es da durchaus auch Differenziertes zum Thema zu lesen gibt, so scheint doch, hört man dieser Tage in die Meetingräume deutscher Markenmacher hinein, vor allem eins reichlich unreflektiert hängen geblieben zu sein: “Unsere Marke muß auf jeden Fall authentisch sein (bleiben, werden)” Warum? Was heißt das denn für das Markenverhalten? Wer beurteilt, was authentisch ist? Und nach welchem Maßstab? Diese Fragen bleiben meist unbeantwortet.

Gegen Authentizität an sich ist nichts einzuwenden. Im Gegenteil: Wer würde nicht gern folgender Definition von Wikipedia zur Authentizität entsprechen: “Angewendet auf Personen bedeutet Authentizität, dass das Handeln einer Person nicht durch äußere Einflüsse bestimmt wird, sondern in der Person selbst begründet liegt”.  Nur: Schon bei der Personenmarke Lobenstein ist das demnach so eine Sache mit der Authentizität. Klar bilde ich mir ein, das in allem, was ich tue, sage und schreibe, der wirkliche Lobenstein klar erkennbar bleibt. Aber ich habe Familie, Freunde, Kunden, Leser, Follower. Nicht durch äußere Einflüsse bestimmt? Get real! Zu allem Überfluss erfindet sich der Mensch laut Margaret King and Jamie O’Boyle vom Center for Cultural Studies & Analysis auch noch so ungefähr zwischen 35-40 und noch einmal zwischen 55-60 neu und definiert damit auch neu, was für ihn authentisch ist. Schon als Mensch ist es schwer genug, nachvollziehbar authentisch zu sein und zu bleiben!

Wieviel schwerer muß das Authentizitätsgeschäft da für Marken sein? Was unterscheidet echte Authentizität von dieser marketinginszenierten Pseudo-Authentizität, die schon meine jüngste Tochter mit ihren 10 Jahren als unecht und unglaubwürdig decodiert? Die Wissenschaftler Michael Kernis und Brian Goldman haben 2000 in einer Studie 4 Kriterien entwickelt als Maßstab für echte Authentizität (siehe u.a. http://www.psychologytoday.com/articles/200804/dare-be-yourself):

1. Bewusstsein: Wir müssen unsere Stärken und Schwächen ebenso kennen wie unsere Gefühle und Motive, also warum wir uns so oder so verhalten. Erst durch diese Selbstreflektion sind wir in der Lage unser Handeln bewusst zu erleben und zu beeinflussen. Aus Markensicht: Selbstreflexion ist nicht gerade ein ausgewiesenes Talent bei Marken, Selbstberauschung an der eigenen Leistungsfähigkeit schon eher. Und das merkt man. Authentisch geht anders.
2. Ehrlichkeit: Wer authentisch sein will, muss der Realität ins Auge blicken und auch unangenehme Rückkopplungen – seien sie optisch oder verbal – akzeptieren. Aus Markensicht: Das Talent, mit unangenehmen Rückkoppelungen umzugehen, lässt sich jeden Tag auf ungezählten sozialen Plattformen besichtigen. Es ist recht überschaubar. Community Management, Dialog auf Augenhöhe und in Echtzeit? Lieber nicht!
3. Konsequenz. Wer Werte hat, sollte danach handeln. Das gilt auch für einmal gesetzte Prioritäten oder für den Fall, dass man sich dadurch Nachteile einhandelt. Kaum etwas wirkt verlogener und unechter als ein Opportunist. Aus Markensicht: Unter dem Deckmantel der Markendehnung oder –spreizung lässt sich jeden Tag in Supermarktregalen und Schaufenstern Markenopportunismus besichtigen. Gedehnt bis zur Unkenntlichkeit in der ständigen Hatz nach dem nächsten noch so gerade vermeintlich erreichbaren Konsumenten, stehen die wenigsten Marken noch wirklich für erkennbare Werte und daraus resultierendes konsequentes Handeln.
4. Aufrichtigkeit: Wer wahrhaftig sein will, muss die Größe zeigen, auch seine negativen Seiten zu offenbaren. Aus Markensicht: Die meisten Marken haben per se keine negativen Seiten. Zumindestens nicht offiziell. Und schon gar nicht werden die Bestandteil einer Diskussion mit der vermeintlichen Zielgruppe. Ende der Marketing-Durchsage
   

Marken müssen nicht authentisch sein, um erfolgreich zu sein. Denn auch wenn es angeblich das Gebot der Stunde im Zeitalter von Social Media ist: Es reicht nicht, authentisch sein zu wollen und dann so zu tun als ob. Entweder wirklich authentisch, dann aber mit allen o.g. Konsequenzen, oder Finger weg vom Geschäft mit der Authentizität. Gerade in Zeiten, in denen Marken sich und ihr Handeln nicht mehr vor den wachsamen Augen des Netzes verstecken können, dekodieren Zielgruppen inszenierte Marketing-Echtheit im Rekordtempo und lehnen sie ab. Es gibt andere Wege in die Herzen und Köpfe von potentiellen Zielgruppen. Wege, die viele Marken glaubwürdiger beschreiten können, als hektisch dem Echtheitshype hinterherzulaufen. Wege, die uns allen ein paar ziemlich überbewertete Links als potentiellen Lesestoff auf Google ersparen würden.