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Erfolg eines liquiden Markenversprechens

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Würden Sie ein Auto kaufen, von dem Sie nicht genau wissen, welche Farbe, welche Motorisierung, welche Innenausstattung es haben wird? Ein Auto, dessen Fertigstellungsdatum auch noch gar nicht feststeht? Und von dem Sie noch nicht einmal wissen, ob es am Ende ein Familienauto wird oder doch eher ein Sportwagen? Ein Auto, dessen Markenname im Automarkt völlig neu ist und dessen Händlerniederlassungen reichlich improvisiert und von Autohaus zu Autohaus ziemlich unterschiedlich wirken? Und die Autoverkäufer so gar nicht auftreten wie Ihr guter alter Herr XY mit seinem vertrauensvoll eingeräumten Rabatt für Stammkunden?  Vermutlich eher nicht!

Würden Sie einen Fernseher kaufen, für den die Bedienungsanleitung demnächst nachgeliefert werden soll? Bei dem Sie nur vermuten können, ob der HD kann, Internet-fähig ist und für alle Ihre Zusatzgeräte zuhause auch die passenden Anschlussmöglichkeiten bietet? Ein Gerät, dass nicht in einem der vertrauten Regale Ihres guten alten Mediamarktes steht, sondern aus dem Kofferraum eines bunten mobilen Verkaufsstands auf dem Wochenmarkt angeboten wird? Von Verkäufern, die noch nicht mal diese schicken Hemdchen in den Markenfarben anhaben? Auch eher unwahrscheinlich!

Und doch können sich im Moment 30% der Deutschen vorstellen, Piraten in die Parlamente zu wählen ( http://www.sueddeutsche.de/politik/die-piraten-auf-dem-weg-zur-volkspartei-1.1333333), 8% haben es gerade in Schleswig-Holstein getan.  Eine Partei, die noch gar nicht weiß, ob sie wirklich eine ist, bzw. sein will. Eine Partei, die zwar weit mehr Antworten hat, als ihr von ihrer immer schriller agierenden etablierten Konkurrenz zugestanden wird, allerdings manchmal gleich mehrere, sich widersprechende, zur gleichen Zeit. Eine Partei, die sich jeder gängigen Markendefinition komplett entzieht: Keine in ein Parteiprogramm gegossene Positionierung. Stattdessen sich “liquid” verändernde Gestalt in Programmatik. Und Protagonisten, die schneller wieder weg sind, als das man sich als verlässliche Anker, als Markengesicht, auf sie einlassen kann.

Erkennbares Markenversprechen? Auf den ersten, irritiert-verächtlichen Blick (kultiviert besonders durch blau-gelb-grüne Brillen) irgendwie so was mit Internet und Transparenz, bedingungslosem Grundeinkommen und Urheberrecht. So was kann doch nur reichen zum kurzzeitigen Protestphänomen, kann nicht, darf nicht ernsthaft die eingekuschelte Berliner Republik stören. Die werden schon noch vom System eingeholt, umgebogen, verschluckt und in die Bedeutungslosigkeit zurückgespuckt. So und ähnlich tönt es dieser Tage aus Talk-Show, Polit-Magazin und an den Stammtischen gleichermaßen.

Erkennbares Markenversprechen? Auf den zweiten Blick Transparenz als Gegenentwurf zur Berliner Republik, deren etabliertes Politikgehabe und -gepränge sich wie Mehltau aufs Land legt. Auf den zweiten Blick fortlaufende politische Teilhabe als Gegenentwurf zu in Berliner Hinterzimmern ausgekungelten Präsidenten. Als Gegenentwurf zu Politikern, die alle 4 Jahre einmal zur Legitimation bitten, um dem dafür benötigten Wahlvolk danach dann konsequent eine Erklärung ihres Handelns in einer zunehmend erklärungsbedürftigen Zeit schuldig zu bleiben. Polit-Valium statt Hallo-Wach-Pille. Transparenz als Gegenentwurf für die Generation “I like”, die jeden Tag in den sozialen Medien immer nur einen Klick von der nächsten Meinungsäußerung in Form gehobener Daumen und RT´s entfernt ist. Und die ihre digitale Welt nicht in der verzopften Parteirhetorik des jetzt hektisch digital erwachenden Polit-Establishments erklärt bekommen will.

Erkennbares Markenversprechen? Transparenz als Einstieg in ein neues Verhältnis zwischen Volk und Staat, Wahlvolk und Politik. Zugegeben: Im Moment ganz viel Prinzip Hoffnung (und manches Fremdeln mit dem Unfertigen, dem Liquiden). Aber eben nicht nur kurzlebiger Protest. Jünger, besser ausgebildet, häufiger selbstständig, digital groß geworden – so sieht reiner Protest nicht aus. Sie als reine Protestpartei der Unzufriedenen abzutun, hieße, den Gestaltungswillen dahinter zu ignorieren. Bezeichnenderweise sind es gerade die Grünen, die besonders arrogant-hysterisch reagieren. Zwar schwer Richtung Establishment gemendelt, aber bisher wenigstens noch mit der moralischen Deutungshoheit derjenigen, die die letzten Kämpfe um das große Ganze ausgefochten haben, sehen sie ihre Felle davonschwimmen. Mutlangen und Gorleben, Protest gegen Springer –  ab sofort digital organisiert. Parlamentseinzug mit Live-Feed, statt Sonnenblumen und Strickpulli.

Würde ich o.g. Auto kaufen? So beschrieben sicher nicht. Was aber, wenn ich Lust auf Autofahren habe und keine Lust auf Auto-Marken, die mich wie selbstverständlich automatisch für sich einplanen, ohne darüber mit mir zu reden? Ohne zu versuchen, mich für sich zu gewinnen? Die an meinen Bedürfnissen vorbeiproduzieren, sie wortreich bewusst ignorieren und mir sogar einreden, dass ich meine Bedürfnisse gar nicht kenne, mich lieber mal auf ihre Interpretation verlassen soll? Und dann davon ausgehen, dass an meiner Kaufentscheidung für sie kein Weg vorbeiführt? Dann sieht´s schon anders aus.

Das ist unvorstellbar? Genau. Denn (Auto-)Marken haben eines gelernt: Ohne Käufer geht es nicht. Und um die zu begeistern braucht es ein Markenversprechen, mit dem man die Köpfe und Herzen der Zielgruppe gleichermaßen begeistert, für sich einnimmt. Und das gelingt nur dadurch, dass man die Welt seiner Zielgruppe kennt, ihre Bedürfnisse versteht und ernst nimmt. Und dabei nie die Marken aus dem Blick verliert, die sich um die selben Köpfe und Herzen bewerben.
Insofern bin ich gespannt, wann die etablierten Parteien wirklich aufwachen: Ohne Wähler geht es nicht. Und die wenden sich in großen Zahlen einem noch ziemlich liquiden, aber offensichtlich hochemotionalen Markenversprechen zu. Zeit, sich mal ernsthaft mit der Piratenpartei, vor allem aber mit der Welt und den Bedürfnissen ihrer Wähler zu beschäftigen und sie ernst zunehmen, statt bemüht-lässig überlegen abzuwinken….

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5 Kommentare

Carmen Sieverding

10.05.2012 09:46 Antworten

Lieber Herr Lobenstein, ich finde Ihre Analogie ein wenig eng gedacht, als Kollegin verstehe ich aber natürlich die Intention dahinter… und es ist gebräuchlich im Kommunikationsbusiness schnelle, einfache Bilder/Beispiele zu liefern. Versucht man jedoch z.B. die Analogie Auto größer (oder eigentlicher nämlich inhaltlich) zu sehen, geht es doch um Mobilität. In Verbindung mit der (scheinbaren) Kernkompetenz der Piraten "Liquidität", sprich, Inhalte, die sich an jede äußere Situation anpassen können, ohne jedoch ihre Identität zu verlieren, können so doch erst ganz neue Möglichkeiten entstehen. Spontan fallen mir die Beispiele Smart und "Car2go", oder die Beteiligung von Mercedes an mytaxi.de ein. Mobilität wird hier neu gedacht, weitergedacht! Bei TV fallen einem dann früher oder später Beispiele wie mobileTV oder streaming Angebote ein, etc., etc.. Ich denke nicht, dass das einem Markenversprechen wie z.B. dem von Mercedes schadet. Ganz im Gegenteil, wenn man es klug macht nutzt, die Marke die Gelegenheit zu wachsen, sich zu entwickeln. Der Perspektivwechsel und bestimmt auch ein gute Portion an Offenheit, Mitdenken wollen und Mut sind also entscheidend und notwenig um neue Idee/Produkte/Services und ach ja Politikstile zu entwickeln. Das ist bestimmt (noch) nicht massenkompatibel aber auch nicht neu. Und mal ehrlich – CDU, SPD & Co. sowie Mercedes & Co. fangen doch irgendwann an zu müffeln wenn sie nicht mal frische Luft reinlassen. Nur vergisst man das Lüften gerne schon mal wenn’s drinnen so schön muckelig warm ist. Das Wechselspiel von etabliertem und neuem ist also ganz gesund. Lieben Gruß, Carmen Sieverding

Jens Kretschmann

10.05.2012 07:52 Antworten

Die Piraten haben den Zeitgeist erkannt und agieren nach den Regeln der Gurus aus der digitalen Welt: "Done is better than perfect / Move fast break things" (Zuckerberg) oder "Act – Don’t Talk" (Jobs).Aber ich wähle sie (noch) nicht. Mir fehlen einfach die Ideale, die mich damals (als ich noch nicht wählen durfte) bei den Grünen überzeugt haben. Die Grünen waren in der Vergangenheit ähnlich unstrukturiert, neu, frech und einfach nur dagegen. Aber sie hatten ein Ziel: Der Schutz des Lebens auf unserer Erde. Finanzielle Aspekte oder die aus den Forderungen resultierenden Folgen waren nebensächlich. Es gab einen Markenkern!Die Piraten sind für mich bislang nur eine Protestpartei … und das noch nicht einmal wegen ihres Programms, sondern weil ein Großteil der Wählerschaft sie aus diesen Gründen wählt. Endlich mal Protest wählen ohne Stellung (links) zu beziehen oder böse (rechts) zu sein.Das ist meine Meinung … und auch ein wenig Bauchgefühl. Aber alle Politiker behaupten, dass jede Stimme zählt. Und aus diesem Grund darf meine auch gehört, bzw. gelesen werden.Ich werde die weitere Entwicklung der Piraten mit Spannung und auch Begeisterung verfolgen. Aber ich werde wieder "Grün" wählen … mit der Faust in der Tasche.

Daniel Jenett

08.05.2012 11:29 Antworten

Hallo Herr Lobenstein, teilweise liegen Sie bestimmt richtig, und die Beobachtung ist auch sehr gut. Aber kann es sein, dass sie das noch ein wenig aus dem Blickwinkel des Marketing und der Werbung sehen? Angenommen, die Leute wachen wirklich auf und beteiligen sich an der Produktion (des Auto/des Fernsehers) mit ihren Beduerfnissen und ihren Phantasien, dann ist das doch auch für die Hersteller von grossem Nutzen. Dann kann man z.B. wirklich mehr als nur das Velour waehlen, oder die Farbe. Die neuen Medien ermoeglichen doch gerade dies. Eine viel tiefer greifende Einbindung der ‘User’ in den Entstehnungsprozess, und dadurch ein viel staerkeres Verbundenheitsgefühl mit dem Produkt. Dann würden alle wieder glücklicher sein, statt mit lehren Zusatzversprechen angelockt werden zu müssen.. GruesseDanielp.s. Und das versuchen doch auch die Piraten, den Usern/Waehlern eine Beteiligung anzubieten, die durch moderne (technische) Moeglichkeiten mehr zu versprechen scheint (was allerdings natuerlich noch zu beweisen waere..).

Thomas

07.05.2012 08:56 Antworten

Ungeachtet des jeweiligen Sympathiegrades für Piraten – die Analogie Auto oder TV ist doch etwas willkürlich. Einen großen Teil an Markenprodukten wähle ich ja gerade deshalb, weil ich auf die Kompetenz der Macher vertraue und keine Lust habe, mich mit der Entwicklung, Herstellung und sonstigem im Vorfeld zu beschäftigen. Aber wenn man das Auto doch noch mal als Analogie hernimmt: was kommt wohl als Wunsch raus, wenn man die Mehrheit der Autointerressierten im Liquidprozess befragt? Doch wahrscheinlich ein Porsche zum Preis eines Dacia.

Alex

07.05.2012 07:41 Antworten

Weltklasse!

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