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Ein Buchtipp, der Marken in Bewegung bringt.

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Kaum begannen in Japan die Brennstäbe zu glühen, begannen hier in Deutschland Facebook und Twitter solidarisch mitzuglühen: Die Seiten hießen “Eine Millionen Stimmen für den Atomausstieg” oder “Weg mit der Atomkraft – Jetzt!!!”, Profilbilder wurden zu “Atomkraft-Nein danke”-Buttons und selbst eher passive Konsumenten der sozialen Netze zogen lautstark in die Tweet- und Postschlacht um den empörtesten, härtesten, aufgewühltesten, intelligentesten Beitrag. Dann die ersten Unterschriftspetitionen und kurz darauf die ersten Pläne für Mahnwachen, Menschenketten und Demos überall in Deutschland. Aus vielen digitalen Einzelstimmen und Einzelinitiativen wurde durch die sozialen Netze eine Bewegung, die sich gegenseitig anfeuerte, informierte und für die gemeinsame Sache begeisterte. Und schließlich damit begann, sich analog in der Realität auf der Straße zu organisieren. Ende offen, Start gelungen!

Nun verbietet es sich angesichts solcher dramatischen Ereignisse und ihrer Wirkung auf unser aller Leben eigentlich, zur Tagesordnung der Markenarbeit überzugehen. Aber gerade auch auf Marken werden in Zukunft immer häufiger Fragen rund um das Thema Bewegung in sozialen Netzen zukommen, wie z.B die Frage, wie solche Bewegungen in den Netzen entstehen, wie man mit Bewegungen gegen einen umgehen kann und muß (siehe Nestle) und wie man Bewegungen für eine Marke positiv anstoßen kann. Ein paar Antworten findet man bei den üblichen Verdächtigen (Harley Davidson etc.). Jede Menge  Antworten dazu gibt ein hervorragendes Buch, daß ich jedem Markenmacher nur ans Herz legen kann: “Brains on Fire – Igniting powerful, sustainable word of mouth movements”

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Nehmen wir mal an, das Briefing lautet, im U.S. Bundesstaat South Carolina, einem traditionellen Sitz der amerikanischen Tabakindustrie, dafür zu sorgen, daß weniger geraucht wird. Nehmen wir weiterhin an, daß das Benutzen von Massenmedien aus Budgetgründen von vornherein ausgeschlossen ist. Und nehmen wir außerdem an, daß ein Frontalangriff auf die hiesige Tabakindustrie sich wegen ihrer starken Lobby im Parlament verbietet. Klingt nicht gerade erfolgsversprechend, oder? Und trotzdem hat “Rage against the Haze”, eine Bewegung von 13-17-jährigen es geschafft, mit 16,9% einen der größten Rückgänge in der Raucherrate aller amerikanischen Staaten zu schaffen. Ohne Massenmedien, ohne Steuererhöhung. Wie? Lesen Sie “Brains on Fire”! Sozusagen als Teaser zwei der 10 Lektionen, die die Agentur Brains on Fire, das Mastermind hinter dieser (und vieler anderer) erfolgreichen Bewegung, über die Jahre entwickelt hat und in dem von ihren Gründern geschriebenen Buch sowohl anschaulich, als auch vor allem anwendbar beschreibt:

1.Bewegungen haben eine starke, gemeinsame Identität

Die ganze “Rage against Haze”-Idee basiert auf der Bereitschaft von 13-17-jährigen, sich in ihren Communities freiwillig für das Nichtrauchen stark zu machen. Das tun die nicht, wenn man ihnen das “wie” vorschreibt. Sie tun es dann, wenn man ihnen viel Freiheit zur Eigeninitiative einräumt. Und sie mit den Mitteln ausstattet, diese Eigeninitiative auch auf die Straße zu bringen und sich gleichzeitig als wichtiges Mitglied der “Bewegung” zu fühlen. Hier mal ein paar Umsetzungen dazu aus dem “Rage against the haze”-Arsenal:

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(Welcome kit)

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(Give away set)

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(Logo)

2. Bewegungen können online gestartet werden. Erfolgreich werden sie dann, wenn sie offline leben.

Meine persönliche Lieblingslektion. Digitalen Hype erzeugen kann (fast) jeder, zumindestens gibt es reihenweise Versuche dazu. Aber Beispiele, die es wirklich schaffen, aus einem Online-Hype offline weiterlebende neue Beziehungen zwischen Marke und Audience aufzubauen, sind immer noch Mangelware. Wie das geht hat Brains on Fire ausgerechnet mit ihrem Kunden Fiskar, einem finnischen Konzern, der unter anderem Bastelscheren herstellt, gezeigt. Bastelscheren? Ja, auch die können im Mittelpunkt einer äußerst lebendigen Bewegung/Community stehen. Nachzulesen ist die Geschichte der Fiskateers, der freiwilligen Botschafter für die Marke Fiskar, ihrer gemeinsamen Leidenschaft fürs Basteln und ihre Mitteilungsfreudigkeit als Kurzzusammenfassung  u.a. hier: http://www.fiskateers.com/blog/fiskateer-history/. Mindestens genauso beeindruckend sind die Erfolge, die Fiskar mit ihrer Fiskateer-Bewegung erzielt hat. Beispiele gefällig? In den ersten 4 Städten, in denen die Fiskateers an den Start gingen, wurden die Verkaufszahlen bereits nach 9 Monaten verdoppelt gegenüber den Nicht-Fiskateer-Städten. Und heute schätzt das Unternehmen, das der ROI auf das eingesetzte Kapital, um die Bewegung begeistert und am Laufen zu halten, bei 500% liegt.

Social Media ist kein Allheilmittel. Und sicher nicht für jeden geeignet. Dasselbe gilt für Bewegungen. Aber sie sind eine interessante Option für die Zukunft. “Brains on Fire – Igniting powerful, sustainable word of mouth movements” zeigt auf, wie man aus dieser Option gelebte Markenpraxis macht. Und dazu macht das Lesen auch noch Spaß…..

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