• images
  • 08:38
  • images
  • 1 Kommentar.

Die Toilettenlegende (Teil 1 der Serie über Kreativität)

Image

Lassen Sie uns mal über Kreativität reden. Ja, ja, ich weiß, gelernte Berater wie ich sollten das vermutlich denen überlassen, die die kreative Leistung vollbringen, die wir Berater dann “nur” verkaufen müssen. Den Experten, den Stars der Kreativität. Aber sei es drum. In den nächsten 3-4 Wochen geht es hier im Blog um meine Sicht auf das Thema Kreativität. Nicht vollständig, ungeordnet, subjektiv, aus der Beratersicht. Aber in dem Wissen, daß Kreativität und der Umgang mit ihr darüber entscheiden wird, welche Zukunft das Geschäft mit der Markenkommunikation haben wird, in welcher Form und ob überhaupt.

Nehmen wir mal die sich hartnäckig haltende Legende vom erfolgreichen Gang des Kreativen auf die Toilette: Da saß er/sie gerade noch im letzten  einer langen Serie von Kreativ-Meetings und wieder fiel niemand was ein. Das Erscheinungsdatum der gewünschten Anzeige/ des neuen Werbefilms rückte nicht nur näher, sondern fast schon an einem vorbei. Und der Ideenfluß hielt sich hartnäckig vornehm zurück. Kurze Verzweiflungspause auf dem stillen Örtchen also. Und da war sie dann, die Weltidee, der Hammereinfall, spontan über den Kreativen kommend. Der Rest ist Kundenbegeisterung, ADC- und Cannes-Ehren, Gehaltserhöhungen und der Aufstieg zum CD. Alles Legenden über einzelne Stars und ihr Genie. Über “ich” und “ich habe das damals erfunden”.

Nur Legende? Nein, das gab es. Und gibt es. Ich bin selbst mehr als einmal dabei gewesen, wenn solche Ideen von einzelnen Kreativgenies geboren wurden, völlig aus dem Blauen, unerwartet. Zugegebenerweise nicht immer im Zusammenhang mit der berühmten Toilette, aber doch jedesmal völlig überraschend. Dabei entstanden Ideen wie z.B. der  “Wackel-Elvis” für Audi [youtube http://www.youtube.com/watch?v=YQo95oI4nXY?wmode=transparent]Anzeigen, Filme, manchmal eine geniale Promotion, ein Funkspot. Fast immer sind es Beispiele aus der Welt der “Old School- Markenkommunikation. Zu besichtigen bis heute vor allem in den Annuals der einschlägigen Kreativitätswettbewerbe. Nicht, daß ich falsch verstanden werde: Diese Geniestreiche sind großartig und wer einen Abend Werbeinseln bewußt durchlitten hat, der weiß, daß wir dringend mehr davon brauchen könnten. Und zwar nicht nur in den Austellungen der kreativen Leistungsschauen, sondern im richtigen Leben. Viel zu oft beschäftigen wir uns stattdessen mit Diskussionen über Kopien der wenigen differenzierenden Erfolgsrezepten (http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/Plagiatsdebatte-um-Ergo%2C-Eon-und-Co-Das-sagen-die-Experten_103718.html?openbox=0), anstatt für neue Originale zu sorgen.

Aber viel entscheidender für die digitale Welt: Digitale Markenerlebnisse entstehen meist nicht als toilettenbefähigte Einzelmeister, sondern im Team. Digitale Markenerlebnisse sind nicht nur schön anzuschauende Markenoberfläche, die emotional berührt. Digitale Markenerlebnisse sind Ergebnisse von Interaktion mit der Marke am richtigen Ort zur richtigen Zeit in der richtigen Form. Emotionale Berührung durch digitales Storytelling crossmedial über mehrere Plattformen hinweg und den Dialog darüber. So genial die Ausgangsidee sein mag, ihr Erfolg hängt in der digitalen Welt vor allem auch von denen ab, die aus der Idee ein Erlebnis machen und den Dialog darüber gestalten, den Community Managern, den Digital Brand Experience- Gestaltern. Die waren zwar zunächst bisher oft gar nicht mit auf der Toilette, aber ohne sie wird aus der Idee eben auch keine wirklich differenzierende Weltidee.

Nun braucht man auch für einen guten Commercial noch einen tollen Regisseur, für eine gute Anzeige einen tollen Fotografen. Wo ist also der Unterschied? Ganz einfach: In der digitalen Welt wird das gesamte Markenerlebnis entscheidend und damit gleich ein ganzes Team. Und wer aus dem Team den entscheidenden Unterschied zwischen gut gemeint und gut gemacht machen wird, den Durchbruch schafft, das Markenerlebnis für die Audience relevant zu gestalten, zeigt sich oft erst im Prozess, sozusagen in der Beta-Phase. Da ist wenig Platz für “ich” und ganz viel Bedarf an “wir”. Der Regisseur, der Fotograf hingegen sind “nur” (so werden sie zumindestens meist gesehen und beschrieben) die Veredler einer genialen Ursprungsidee, also Veredler des “ich”.

Marissa Mayer von Google sagte vor Jahren, das bei Google zur Vermeidung von zuviel “ich habe es erfunden” das Motto gelte: “Give the idaes credit, not credit for ideas.” Mag sein, daß jede Idee, die Marken wirklich in die Herzen und Köpfe von Menschen verankert, irgendwann als erster Strich auf einem leeren Blatt Papier anfängt. Aber unsere Begeisterung für die Toilettenlegende und seine Stars hält uns aus meiner Sicht davon ab, Modelle für eine zukünftige Agenturstruktur zu entwickeln, die unsere Kreativität und unsere Talente in wirklich moderne, interaktive, soziale Markenerlebnisse umsetzt. Nicht, daß ich ab jetzt nur noch Teamarbeit fordere (und die Toiletten zusperre). Aber wenn es uns gelingt, den Fokus mehr auf die Idee als Ergebnis der Kreativität vieler zu legen, statt uns damit zu beschäftigen, wer welchen Beitrag geleistet hat, werden wir bessere Ideen für die digitale Welt entwickeln. Und mehr gute Leute dazu bringen, ihre Kreativität einzubringen.

(Bildquelle: jforsythe.com flickr photostream)

1 Kommentar

michkon

17.01.2012 09:50 Antworten

Bei den wirklich ganz guten Ideen gibt es so gut wie keine direkte Autorenschaft. Denn grandiose Ideen müssen sich in wirklich komplexen Prozessen entwickeln. Jeder Einfall wird im Test mit dem Team, in der Weiterentwicklung (Frage: Kann man das nicht noch besser machen?) erst zur Idee. Und das Allerwichtigste: Es braucht ein Klima der Kreativität. Dazu gehört Freiraum zum Denken (inhaltlich wie zeitlich), dazu gehört, dass man verrückte Ideen mutig nach oben oder zum Kunden trägt (und sich nicht schon vorweg "entschuldigt") und es braucht ein "kreatives" Team, das stolz ist, wenn es gemeinsam Ideen fortentwickelt. Und dazu gehören natürlich Kunden, die so etwas wertschätzen (aka "zahlen).

Hinterlasse einen Kommentar