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Die Legende von den großen und kleinen Marken (Teil 3 der Serie über Kreativität)

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“Often, as managers our biggest mistake is believing that in general customers care a lot about your brand. They don´t” sagt Prof. Patrick Barwise von der London Business School. Und hat recht. Das ist eine ungemütliche Einsicht, denn sie zwingt Markenverantwortliche einerseits zur Demut im Angesicht des informations- und markenüberlasteten Kunden. Andererseits entbindet sie uns nicht von der Pflicht, aus der wenigen Aufmerksamkeit, die potentielle Konsumenten überhaupt bereit sind, Marken zu schenken, die höchstmögliche Aufmerksamkeit für die jeweilige Marke herauszuholen. Und das wird durch Social Media nicht gerade einfacher.

Von wie vielen Marken auf Facebook sind Sie z.b. Fan? Und wieviele Posts von diesen Marken haben Sie nach Ihrem Fan-Gelübde tatsächlich geliked oder gar kommentiert? Und wie viele “gefante” Marken tauchen in Ihrem Stream gar nicht mehr auf, weil Sie sich schon lange nicht mehr mit ihnen beschäftigt haben? Stellvertretend für viele andere mal die Grunderkenntnis aus dem Trend-Report Facebook aus 2011 ( http://www.slideshare.net/zuckerberlin/trendreport-juli-2011-facebook-marken-tv-in-deutschland): Zwar steigen die Fanzahlen stetig an, die Beschäftigung (aka engagement) mit den Marken nimmt aber stetig ab. Und das, obwohl immer mehr Marken richtigerweise ihrem reinen Sendungsbewußtsein auf sozialen Plattformen abschwören und immer stärker auf Dialog setzen.

Aber das ist noch nicht alles. Denn während das Zeitbudget des einzelnen für die Beschäftigung mit Marken gleichbleibt, bewerben sich immer mehr Marken um genau dieses Budget. Denn die sozialen Medien haben neben vielen anderen Folgen vor allem eine: Sie schaffen ein Spielfeld, auf dem es sich viel mehr Marken leisten  können, zu spielen. Und das auf Augenhöhe. Social Media-Ideen und ob sie auch tatsächlich bei der Zielgrupe ankommen sind weniger eine Frage des Geldes, sondern eine Frage der Ideenflughöhe. Nehmen wir mal das berühmte Steakhouse Smith&Wollensky, laut New York Times “ the steak house to end all steak houses”. Im Herbst letzten Jahres konnte plötzlich jeder zum Smith in Smith&Wollensky werden. Wenigstens für einen Tag. Mit Schriftzug auf der Außenfassade und allem. Lobenstein&Wollensky? Hätte ich gut gefunden. Und ich hätte nur einen Haken unter den Treueschwur (the pledge) von Smith&Wollensky machen müssen (http://www.smithandwollenskynyc.com/pledge/).

 

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Oder nehmen wir mal Mustafas Dönerbude in Berlin-Kreuzberg. Da musste ich schon vor einem halben Jahr häufig in einer ziemlichen Schlange auf extrem leckeres Gemüse Kebap warten. Und die wird gefühlt seither immer länger. Ein Blick ins Internet: Sehr gute Website (http://mustafas.de/), launige Facebookpräsenz mit über 9000 Fans (http://www.facebook.com/mustafasgemuesekebap?ref=nf.). Im letzten Herbst dann der nächste Coup, ein eigener Werbefilm. Eigen? Na ja, eine gut gemachte Parodie auf die berühmten Filme mit Claus Hipp auf dem Acker. Ergebnis: Über 140.000 Downloads und ein Brief von Claus Hipp, in dem er verspricht, bei seinem nächsten Besuch in Berlin mal vorbeizuschauen.

Ich habe genau wie jeder andere begrenzt Zeit, mich mit Marken zu beschäftigen. Um diese Zeit bewerben sich z.B. Burger King, McDonalds, Starbucks und viele andere Marken, die mich ernährungstechnisch erreichen wollen. Und eben Mustafa und, vorausgesetzt, ich würde in NY leben, Smith&Wollensky. Wem schenke ich meine Zeit? Den großen Marken, oder den smarten Marken? Denen, die sich darauf verlassen, daß sie mich mit gekaufter Omnipräsenz erreichen oder denen, die mich mit ihren Ideen begeistern, mich dazu bringen, mich mit ihnen zu beschäftigen?

Social Media hat das Rennen um meine Aufmerksamkeit demokratisiert. Und das Erfolgsrezept, um dieses Rennen zu gewinnen ist nicht Geld, sondern Kreativität. Ideen, die durchdringen im täglichen Kommunikationslärm. Ideen, die nicht an der Größe einer Marke hängen. Ideen, die so gut sind, daß sie aus den kleinen Marken große Stars machen. Mustafas Dönerbude in Kreuzberg ist so eine Marke. Wenn ich also über leckeres Fastfood in Berlin nachdenke, dann denke ich an Gemüse Kebap aus Kreuzberg. Sorry, ihr anderen, die Zeit für Fastfood ist damit schon abgelaufen. Nächste Kategorie….

 

 

 

6 Kommentare

peterscheerer

01.03.2012 14:01 Antworten

Danke. Tolle Inspiration. Isch mag den Webseid auch!

Alexander

01.02.2012 18:21 Antworten

Whow! Klingt so, als könnte Mustafa bald in Franchise gehen. Ich muss unbedingt mal Ilhan vom DönerEck und dem einäugigen Kurden vom Memphis Bescheid sagen!

hubertus von lobenstein

01.02.2012 17:54 Antworten

Lieber Ingo, in der Tat: Außerhalb von Social Media schlägt großes Budget kleines Budget. Aber je mehr Zeit Menschen auf Social Media-Plattformen verbringen, umso mehr können dort kleine Marken ihre Chancen auf Augenhöhe nutzen. Und "per se" sind große Marken grundsätzlich aus meiner Sicht nicht erfolgreicher. Denn Sympathie und Markenliebe entsteht nicht "per se" und durch schiere Präsenz, sondern durch entsprechend "öiebenswertes" Verhalten. Vielen Dank jedenfalls für den Kommentar und noch einen schönen Abend…..

Ingo

01.02.2012 13:53 Antworten

Sehr schöner Blog. Auch wenn ich diesem Post widerspreche. Social Media hat das Rennen um Aufmerksamkeit vielleicht innerhalb von Social Media demokratisiert (obwohl ich mir da auch nicht so sicher bin), aber nicht generell. Der Berliner Dönerladen ist ein sympathisches One-hit-wonder, hat aber mit McDonalds soviel zu tun wie der FC Barcelona mit der 5. Kreisklasse Süd. Große Marken sind per se erfolgreicher da, wie der eingangs zitierte Professor richtig anmerkt, Konsumenten sich nicht permanent mit ihnen beschäftigen wollen. Daher fällt den meisten bei Fast Food eben McDonnalds ein und nicht Mustafas Dönerbude.

Alexander

31.01.2012 11:23 Antworten

Oder nochmal anders gesagt: Die Agenturen werden sich eben genau überlegn müssen, ob sie weiterhin bereit sind von Fall zu Fall aus Scheiße Gold zu machen (die schwierigere Aufgabe) oder eben selbst Teil der Nachhaltigkeit werden und zunächst das Produkt kritisch betrachten und dann erst den Etat.

Alexander

31.01.2012 11:10 Antworten

"Social Media hat das Rennen um meine Aufmerksamkeit demokratisiert. Und das Erfolgsrezept, um dieses Rennen zu gewinnen ist nicht Geld, sondern Kreativität."Ja, tatsächlich eine höchst erstaunliche Tatsache (?) des modernen urbanen Zusammenlebens, anzunehmen, das sich am Ende eine Marke – also ein Produkt (die Marke kann ich ja nicht essen/anziehen w.e.) durchsetzt, weil die Agenturen demokratisiert kreativ waren. Etwas anderes ist wahrer – man kann es sogar nostalgisch nennen: schmeckt der Gemüse Dönner scheiße, wrid er nicht mehr gegessen. Und gerade bei dieser Form der Direktvermarktung wird es am deutlichsten: Qualität vor Kreativität. Nachhaltigkeit eben.

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