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Die Legende vom mutigen Kunden (Teil 2 der Serie über Kreativität)

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Restaurantbesuch mit Partnerin, alles läuft wie gewohnt: Angekommen, zum vorreservierten Platz geführt, Weinliste und Menü studiert, Gespräche in nebentischschonender Lautstärke, Kaffee danach, bezahlt, nach Hause gegangen. So geht Restaurantabend, so mögen wir es, so sind wir es gewohnt, so lieben wir die ritualisierten Abläufe.

Restaurantbesuch mit Partnerin, nichts läuft wie gewohnt: Sie kommen rein, keiner kümmert sich um Sie und Sie setzen sich dahin, wo gerade frei ist. Das Essen und den Wein, den Sie bekommen, haben Sie nicht bestellt, gegessen wird, was auf den Tisch kommt. Die Nachbartische verwickeln Sie permanent in ihre Gespräche, der Chefkoch setzt sich zu Ihnen und isst mit. Bezahlen müssen Sie auch nicht. Aber der Chefkoch erwartet, demnächst mal bei Ihnen zum Essen eingeladen zu sein.

Was das für ein seltsames Restaurant ist? Keine Ahnung, es sind die Regeln einer Dinner-Party, angewendet auf einen Restaurantbesuch. Und deshalb für den Restaurant-Besucher reichlich verstörend, ungewohnt und vielleicht sogar beängstigend. Für die meisten von uns setzt in solchen ungewohnten, neuen Situationen das ein, was Psychologen das persönlichen Bedürfnis nach Struktur nennen. Das Bedürfnis, neue Situationen nach bekannten Mustern zu analysieren und das Gewohnte im Ungewohnten zu entdecken, um damit umzugehen. Nur wenige Menschen freuen sich wirklich, so wie in dem Restaurant mit komplett neuen und ungewohnten Situationen konfrontiert zu werden.

Was das mit Kreativität zu tun hat? Ganz einfach: Wir, die selbsternannte Kreativ-Community der Kommunikatoren, lieben das Neue, das Ungewohnte, das Aufbrechen zu neuen Ideen, neuen Denkmustern, die Disruption all dessen, was wir bisher gemacht haben. Und glauben, daß unsere Kunden das auch so sehen. Stand ja so im Briefing. “Zeigen Sie uns Neues, Ungesehenes, Außergewöhnliches” stand da sinngemäß. Zumindestens haben wir es so interpretiert, wollten es so interpretieren. Nur haben wir leider vergessen, daß gerade auf Kundenseite das Bedürfnis nach Struktur und Ordnung, nach dem Gewohnten im Ungewohnten oft größer ist, als das Briefing vermuten lässt. Klar gibt es die Kunden, die über einen langen Zeitraum hinweg die Agentur immer wieder herausfordern, an die Grenze und darüber hinaus zu gehen, die Steve Jobs dieser Welt, schon zu Lebzeiten legendenumrankt und bis zur Schmerzgrenze totzitierte, leuchtende Beispiele. Die werden dann irgendwann z.B. Ehrenkunde beim ADC. Aber wieviele davon gibt es wirklich?

Für all die anderen, “normalen” Kunden heißt das nicht, das verkaufbare Kreativität immer gleichbedeutend mit schaumgebremster Kreativität sein muß. Ganz im Gegenteil. Nur braucht es für die eben nicht nur herausragend mutige Kreation, sondern auch das Wissen um das Kundenbedürfnis nach Struktur und Ordnung und die Instrumente, damit umzugehen. 3 holländische Professoren (http://psp.sagepub.com/content/33/6/855) haben in mehreren Experimenten nachgewiesen, daß auch Menschen mit ausgeprägtem Bedürfnis nach Struktur und Ordnung sehr kreativ sein können, wenn ihnen nicht die Angst im Weg steht, etwas falsch zu machen. Diese Angst kann man ihnen nehmen. Nicht durch noch wildere Ideen, noch mehr Verlassen des Gewohnten. Sondern durch ein wirklich strategisches, gut durchdachtes und damit angstnehmendes Fundament. Eine Strategie, die ihnen auf eine für sie gewohnte und relevante Art und in ihrer Sprache die Angst vor der Idee nimmt. Und ihnen den Raum gibt, außergewöhnliche Ideen für ihre Marken in ihren Köpfen und Herzen aus voller Überzeugung zuzulassen. Eine Strategie, die nicht erkennbar postrationalisiert auf die Idee draufgenagelt wird, sondern ihr Wegbereiter ist.

 

1 Kommentar

Gerald Angerer

24.01.2012 09:43 Antworten

Der Koch darf sich ruhig auch mal dazu setzen .. aber bitte nur in sauberen Klamotten!

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