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Die Krise der Marktforschung

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In der chinesischen Sprache gibt es ein Wort für Krise: Weiji. In diesem Wort steckt sowohl das Zeichen für Gefahr, als auch das Zeichen für Chance. Nun gibt es in der Welt der Marken und des Marketings viele Krisen: Die “Wo ist der ROI von Social Media”-Krise. Oder die “Ist Marketing im Unternehmen überhaupt noch wichtig”-Krise. Oder z.B. die “Wie sieht die Markenagentur der Zukunft aus”-Krise. Alles tolle Krisen mit vielen Chancen für die, die die besten Antworten finden. Und einer Menge Gefahr für die, die sich in einer Markenwelt, die sich in atemberaubenden Tempo zu verändern scheint, nicht schnell genug mitverändern.

Aber mal ganz ehrlich: Die Marken, für die wir verantwortlich sind, interessieren unsere Antworten auf diese Krisen (und die überhitzten Diskussionen darum) herzlich wenig. Um erfolgreich zu sein, interessiert die nur eine Frage und unsere Antwort darauf: “Wisst Ihr eigentlich genug über unsere Audience, um basierend auf diesen Insights für unsere Audience eine relevante Markenidee und das dazu passende Markenverhalten zu entwickeln, die sie von uns und unserem Beitrag zu ihrem Leben überzeugt?” Und genau da dämmert gerade durch die sozialen Plattformen eine wirklich elementare Krise herauf.

Die Zeiten, in denen es reichte, die Audience einer Marke allein durch sozio-demographische Daten zu beschreiben und daraus relevante Insights zu gewinnen, sind lange vorbei. Einkommen, Bildung, Familiengröße, Wohnort – nichts davon, auch nicht alles zusammengenommen, reicht heute aus für erfolgreiche Markenführung. Da muß schon der Marken-Psychologe helfen: Gruppeninterviews, Einzelinterviews, Tiefeninterviews – immer auf der Suche nach Antworten auf die Frage, was die Audience motiviert, antreibt, behindert, bewegt. Nur Marken, die es schaffen, den geheimen Ambitionen der Audience auf die Spur zu kommen, erobern in den Regalen und Schauräumen ihre Köpfe und Herzen. Oder anders ausgedrückt: Wer am besten weiß, was die Audience will, gewinnt sie!

Und genau da fängt das Problem mit Social Media an. Da tummeln sich z.B. auf den ersten Blick scheinbar 650 Millionen Menschen auf Facebook mit genau solchen Wünschen, Träumen und genauen Vorstellungen, die es es nur zu treffen gilt. Und sie machen auch gar keinen Hehl daraus, reden 24/7 abseits jeglicher Sicherheitseinstellungen zumindestens für ihren Freundeskreis sichtbar ständig darüber, was sie mögen, was sie machen, was sie gekauft haben, wo sie Urlaub machen, welche Marken sie mögen usw. Gerade die sogenannten “digital natives”, die jüngeren Facebook-Bewohner, sind scheinbar ein offenes Buch und damit eigentlich ein gefundenes Fressen für die Marktforschung. Jetzt noch einen Dialog anzetteln, klug nachfragen und fertig ist der relevante Insight dicht an der Audience. Oder?

Leider nicht. Denn gerade auf den Social Media Plattformen geht es eben nicht immer nur um das Wollen, Können und Möchten. Sondern auch darum, was das Wollen, Können und Möchten für ein Licht auf die eigene Person wirft. Oder anders ausgedrückt: Nicht jeder Wunsch, jede Ambition, jeder Post entspringt nur dem Bedürfnis, öffentlich zu machen, wer man ist und was man tut. Stattdessen geht es viel häufiger um die Frage “wenn ich das jetzt poste, werde ich dann von meiner Community so gesehen, wie ich gern gesehen werden würde?”  Da ist viel Hoffnung im Spiel. Und viel digitale Neuerfindung einer Wunschexistenz, die im realen Leben oft weit von den im Netz propagierten Handlungen und Ambitionen entfernt ist.

Krise der Marktforschung? Die Risiken beim “Lesen” der Audience sind durch Social Media jedenfalls größer geworden.  Zuhören reicht nicht beim Gewinnen von Insights. Höre ich die vermeintlich “echte” Audience? Oder nur ihr digitales Alter Ego, hübsch gemacht, interessens- und motivationsgepimpt, mit nicht prognostizierbarem Bezug zum wahren Leben, ziemlich wertlos als Gradmesser für relevantes Markenverhalten? Und kann ich beides voneinander unterscheiden? Zumindestens für die Marktforschung hat Social Media das Leben deutlich komplizierter gemacht.

Und die Chancen? Die liegen in der digitalen Zeitenwende im gesunden Menschenverstand, im Bauchgefühl und im mal wieder einfach machen, ausprobieren, experimentieren. Und das heißt für Markenmacher wie für Marken: Selbst in die Netze, kommunizieren, Erfahrungen sammeln mit echten und digitalen Lebensläufen. Klein anfangen, experimentieren, nicht gleich alles groß denken und machen und gelegentliches Scheitern als Teil der Lernkurve mit einkalkulieren. Zugegeben: Das ist mühseliger und weniger vorhersagbar, als sich weiter auf die Marktforschung zu verlassen. Aber am Ende winkt ein wirklich belastbares Verhältnis zur Audience. Weil man sie wirklich versteht. Ganz persönlich.

 

 

 

36 Kommentare

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20.09.2011 09:20 Antworten

Dann wirkt es umso stärker. Denn dann bleibt es nicht bei der digitalen Inszenierung. Dieses Angebot wird zum Puzzle, das Menschen in ihrer Sehnsucht bestärkt, und diese Sehnsucht – in ihren Augen – Schritt für Schritt zur Realität werden lässt.Natürlich hast Du recht, da stößt man mit Marktforschung in herkömmlichen Sinne an ihre Grenzen. Umso wichtiger – und auch da stimme ich Dir uneingeschränkt zu – sind Inutition und Erfahrung. Denn anders sind Sehnsüchte offline oder online weder zu beschreiben noch zu stimulieren.

hubertus von lobenstein

20.09.2011 08:55 Antworten

@Daniel: Und was ist, wenn das reale Angebot ein Ideal bestätigt, was real nicht existiert, sondern nur Teil einer sorgfältigen digitalen Selbstinszenierung ist?

Daniel

20.09.2011 08:37 Antworten

Hm. Sehe ich anders. Wenn ich mit einer Marke ein reales Angebot mache in Form von Produkt oder Kommunikation und damit Menschen in ihrem Ideal bestätige,dann ist das ein ziemlich reizvolles Kaufargument. Gerade in der realen Welt.

hubertus von lobenstein

20.09.2011 08:08 Antworten

Daniel, du hast im Prinzip recht. Aber zwischen dem sehnsüchtigen Anstreben eines Ideals bzw. dem Willen, sich dem real Schritt für Schritt anzunähern und der fiktiven digitalen Existenz, die nie eine tatkräftige Umwandlung ins Reale erfährt ist – zumindestens aus Sicht der an realem Handeln interessierten Marke – ein himmelweiter Unterschied.

Daniel

20.09.2011 08:02 Antworten

Da ist sicher viel Wahres dran.Nur eins: Wenn Menschen in Social Networks nur eine Fassade pflegen – und es steht ausser Frage, dass sie das tun – dann ist gerade dies der richtige Aufhänger für Marken.Denn gerade Kommunikation will ja auch selten etwas anderes als Sehnsüchte zu bedienen. Und Menschen in ihrem Ideal zu bestätigen. Zumindest in ihrem Streben darin.

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