Die Klassik ist tot? Es lebe die Klassik!

Die Klassik ist tot? Es lebe die Klassik!

In den USA übersteigen die Werbeausgaben für Online-Markenaktivitäten die der Offline-Medien. Auf deutschen Marketingkongressen finden Gesprächsrunden mit Themen wie “Ist Kreativität nur noch online möglich” statt. In der Fachpresse liefern sich die Agenturen und Star-Kreativen einen Wettlauf um den schnellsten und pressewirksamsten Ausstieg aus dem Award-Zirkus, statt reale Arbeiten für reale Kunden zu produzieren, die wirklich Preise verdient haben. Und über allem liegt scheinbar der Todeshauch der guten alten “Klassik”. TV-Spots? Ach nee, lieber so ein lustiges Viral. Print? PRINT? Gibt es das überhaupt noch? Lieber mal über eine Facebook-App nachdenken. Und Outdoor? Also mal ehrlich: Auf so ein großes Plakat passt doch heute nur noch ein großer Preis auf großem Bild und als kreatives Sahnehäubchen ein QR-Code.

Zu hart geurteilt? Vergessen wir mal für einen Moment die meist unter Ausschluß der Konsumentenöffentlichkeit stattfindenden ADC-ausgezeichneten Arbeiten. Was bleibt dann noch übrig? Wann hat es in den letzten Monaten wirklich ein TV-Spot, eine Anzeige, ein Plakat geschafft, Ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen und sich nachhaltig in Ihrem Kopf festgesetzt. Marketing ist die Kunst, am richtigen Ort zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft zu sein. Sind also die richtigen Orte in Zukunft nur noch oder doch zumindest weitestgehend digital? Der Eindruck drängt sich jedenfalls an einem beliebigen Abend vor dem Fernseher, beim Durchblättern von Zeitschriften oder der Fahrt durchs plakatbepflasterte Berlin auf: Mehr Lieblosigkeit, mehr Beliebigkeit geht kaum. Und das in allen Fällen vor einem Millionenpublikum.

Nehmen wir mal die Autoindustrie. Es ist noch gar nicht lange her, da erzählten sich nicht nur Werber die Geschichten vom Audi-Wackelelvis und dem Eskimo, der Mercedes-Ohrfeige oder dem BMW-Kasper. Da wurde noch aus spannenden Mercedes-Long Copies über das meistgebrauchte Ersatzteil zitiert. Und heute? Große Autos, konstruierte Positionierungssätze a la “die innovative Kraft des dynamischen Fahrens” und ganz viel hochglanzfotografierte Blecherotik (Wie gesagt: in ADC-Büchern tauchen auch andere Arbeiten auf. Aber eben nur da!). Auch die einstigen Meister des automobilen Geschichtenerzählens wie Audi, BMW oder Mercedes machen da keine Ausnahme. Zumindest nicht hierzulande. Dabei geht es auch anders:

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(Quelle: http://www.trendhunter.com/trends/billboard-chess-wars)

Es fing alles im Januar mit diesem Plakat in einem Stadtteil von Los Angeles an: Audi präsentierte den neuen A4. Und frozzelte Richtung bajuwarischer Konkurrenz: “Ihr seid am Zug, BMW.” Die Antwort ließ nicht lange auf sich warten.

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(Quelle: http://www.trendhunter.com/trends/billboard-chess-wars)

“Schachmatt” jubilierte ein bulliger M3 von BMW in Plakat-Sichtweite höhnisch. Das konnte Audi natürlich nicht auf sich sitzen lassen und konterte seinerseits.

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(Quelle: http://www.trendhunter.com/trends/billboard-chess-wars)

Ein R8 als König der Straße, der sich wohl kaum durch einen kleinen “Läufer” von BMW beeindrucken lässt. Ende des kleinen Schlagabtausches? Mitnichten:

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(Quelle: http://www.trendhunter.com/trends/billboard-chess-wars)

Game over: Rennwagen schlägt R8. Zeppelin schlägt Plakat.

Mag sein, das es von den Regeln zur vergleichenden Werbung bis hin zur Straßenverkehrsordnung genug Argumente gibt, wieso so etwas natürlich hier in Deutschland gar nicht möglich wäre. Aber: Da duellieren sich offline ganz klassisch zwei deutsche Marken hingebungsvoll, kreativ und aufmerksamkeitsstark auf 18/1 und Luftschiff. In Amerika, nicht hier. Reale Arbeit in der realen Welt für reale Kunden. Und sicher zum merkbaren Vergnügen derer, die jeden Tag die Straße entlangfahren. Wo ist unsere Lust an solcher Werbung geblieben? Wo unsere Kreativität, sie zu produzieren? Wo unsere Fähigkeit, unsere Kunden dafür zu begeistern? Wo ist der Mut der Kunden, solche Ideen, wenn sie denn präsentiert werden, zu kaufen? Klassik ist nicht tot. Die Lust, klassische Medien mit aufmerksamkeitsstarken und relevanten Inhalten zu füllen, spannende Geschichten zu erzählen, statt nur Hochglanz-Packshots zu produzieren scheinbar schon. Das hat die Klassik nicht verdient. Und die Marken, die wir betreuen schon gleich gar nicht. Audi und BMW – bitte das nächste mal ganz analog und hier in Deutschland!

33 Kommentare

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Hans Steup

26.10.2012 09:22 Antworten

Marketing und Werbung soll keine Preise, sondern Kunden gewinnen. Die großen Meister waren früher nicht VW und Mercedes Benz, sondern deren Werbeagentur Ogilvy & Mather.www.infomarketingblog.com/ogilvy-mathers-house-ads-the-ultimate-swipeable-ads-for-freelancers- Hans Steup, Berlin

Akki

26.10.2012 08:11 Antworten

hubertus, du hast völlig recht. die automobilwerbung ist zum heulen langweilig…

hubertus von lobenstein

26.10.2012 07:54 Antworten

Kleine Zusatzinfo, lieber Alex: Die Aktion lief in Beverly Hills! Da soll es noch Menschen mit Geld für German Engineering geben…;-).

Alexander Wallasch

26.10.2012 07:49 Antworten

;) ) ich unterstelle nichts weniger, als das die analoge Idee nur ein Ziel hatte: Digital zu wuppen. Es ist der vermeintlich erkannte Anachronismus des Anlogen. Schau Dir die Umgebung an, wo die Sache passiert (Foto). An so einem Ort haben vermutet die Passanten nicht einmal Kohle für ein Matchbox-Audi/BMW. Man war also sogar versucht, in Sache Platzierung im öffentlichen Raum Geld zu sparen. Ergo ginge es nur um die Digitalisierung. Ein Real-Fake.

hubertus von lobenstein

26.10.2012 07:40 Antworten

Alex, und genau darum geht es: Auch klassische Ideen profitieren vom Digitalen. Wenn sie es wert sind, sie mit anderen digital zu teilen. Nur: Wann hast du das letzte Mal hier eine analoge Werbeidee gesehen, die du unbedingt weitererzählen wolltest. Die oben beschriebene wurde hundertfach weitererzählt. Digital in Blogs. Und analog bestimmt von vielen, die daran vorbeigegangen, vorbeigefahren sind.

Alexander Wallasch

26.10.2012 06:48 Antworten

Netter Versuch ;) ) Aber eben genau das Ding lebt davon, digital verbreitet zu werden. Beweis: Warst Du da, um es Dir anzuschauen? Nein, denn hier wird schlicht das Analoge zum Gegenstand einer digitalen Kampagne.

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