Der Satz, der in keinem Briefing steht.

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In Briefings steht viel über das jeweilige Produkt, das es zu bewerben gilt. In schlechten Briefings zu austauschbaren me-too-Produkten stehen dabei herdenweise Wörter, die auf –er enden: Wäscht weißer, ist ökologisch besser und billiger z.B. Oder fährt schneller, verbraucht weniger und ist billiger. Die Hoffnung, das drei marginale, den Konsumenten kaum berührende Unterschiede zur Konkurrenz durch werbliche Addition zu einem wirklich einzigartig relevanten Kaufgrund werden, ist so weitverbreitet, wie vergeblich. In vermeintlich guten Briefings lässt sich dagegen die Einzigartigkeit eines Produktes meist kurz und knapp auf den Punkt bringen.

In Briefings steht viel über die Zielgruppe, deren Herzen und Köpfe mit dem Produkt erobert werden sollen. In schlechten Briefings wird versucht, möglicht elegant zu formulieren, daß man ja eigentlich alle erreichen will. Einschränkungen werden eher widerwillig vorgenommen. In vermeintlich guten Briefings wird dagegen eine glasklare Zielgruppe definiert, ihre psychologischen Befindlichkeiten und die daraus resultierenden Insights für eine Kampagne analysiert, ihr Medienverhalten beschrieben.

In Briefings steht viel zur Positionierung, bzw. der Haltung einer Marke, für die man beim Konsumenten stehen, geachtet, geliebt werden will. In schlechten Briefings stehen an der Stelle viele Phrasen aus dem Lehrbuch “Corporate Bullshit Bingo”. Sätze für Serviceunternehmen wie z.B. “Bei uns steht der Mensch im Mittelpunkt unseres Handelns”. Sätze für ein Auto wie z.B. “Dieses Auto steht für die innovative Kraft des dynamischen Fahrens” (beide Sätze stammen aus echten Briefings..). In vermeintlich guten Briefings steht dagegen, das die Marke für Fahrfreude steht. Oder für Pioniergeist. Oder für Einfachheit….

Dumm nur, das wir vor lauter Briefing-Bäumen den Wald nicht sehen. Dumm nur, das selbst in den besten Briefings in meinen 25 Jahren Werberdaseins der wichtigste Satz immer fehlte. Welcher das ist? Lassen Sie uns mal nachrechnen: Im Jahr 2011 gaben die werbetreibenden Unternehmen in Deutschland rund 30 Mrd. € für Markenerfolg aus. Dabei waren sie vermutlich nicht erfolgreicher als die Kollegen aus England. Bei denen gibt es aus dem letzten Jahr eine Untersuchung, wonach 4% der Werbung positiv erinnert wurde und 7% negativ. Die verbleibenden 89% wurden schlicht und ergreifend nicht wahrgenommen. Übertragen auf Deutschland hieße das, wir hätten 26,7Milliarden € Werbespendings  zum Fenster rausgeworfen.

Wir konzentrieren uns in den Briefings auf Produktfeatures, Konsumenten-Insights, rationale und emotionale Kaufgründe usw., weil wir automatisch davon ausgehen, daß unsere angestrebte Zielgruppe sich für unsere Botschaften interessiert, uns zuhören will. Wir glauben, wenn wir all die Fakten nur sauber aufbereiten, dann wird unsere Werbung es schon schaffen, bemerkenswert (wert, sie sich zu merken…) und effektiv zu sein. Und genau deshalb gehen 89% unseres Schaffens spurlos auch an denen vorbei, die es eigentlich erreichen soll. Deshalb sollte eigentlich über jedem Briefing in Großbuchstaben ein Satz stehen:

DIESE WERBUNG MUSS WAHRGENOMMEN UND ERINNERT WERDEN.

Mein Vater hatte so eine bestimmte Tonlage, mit der sich ein aufziehendes Verbalgewitter verlässlich vorab ankündigte. Mein Lieblingslehrer hatte so eine bestimmte Art, über Themen und Fragestellungen zu reden, die hinterher in der Klassenarbeit auftauchten.  Mein Fußballtrainer hatte meine Aufmerksamkeit für die Kabinenstandpauke in der Halbzeit schon durch die Art, wie er hereinstürmte. Erst kommt das Wahrnehmen, das Bemerken. Dann die Fakten. Aufmerksamkeit ist die Eintrittskarte zu den Herzen und Köpfen unserer Zielgruppen. Ohne diese Eintrittskarte ist es letztlich ziemlich irrelevant, was die laut Briefing alles lernen sollen. Sie werden Ihnen – auch bei noch so hohem Werbedruck – nicht zuhören.

Deshalb:  Schreiben Sie einfach ins nächste Briefing mal den Eintrittskarten-Satz.  Ganz oben hin. Und freuen Sie sich über wahrnehmbare Ergebnisverbesserung.   

15 Kommentare

Emanuel Dennis

21.09.2012 16:54 Antworten

Geht es um Inhalt? Oder um Luftblasen der Oberfläche? Sicherlich wäre dann die Rechtschreibung sehr relevant. Jedenfalls wenn man nur oberflächlich denkt. Sprache ist Ausdruck für Inhalt. Also sollte man diesen doch auch an erster Stelle kommentieren. Und erst wenn man inhaltlich nichts zu sagen hat die Rechtschreibung…

StefanSchulz_DD

21.09.2012 15:29 Antworten

Mit deutscher Rechtschreibung und Grammatik haben Sie´s aber auch nicht so… Mangels Briefing?

Emanuel Dennis

21.09.2012 12:24 Antworten

Ist doch alles nur Reklame! Reklame mit keiner Relevanz zur Zielgruppe, weil diese zu mannigfaltig ist und man dabei stetig versucht den nicht vorhandenen Durchschnitt zu erreichen. Und dies ganze geschieht dann beispielsweise im TV als Unterbrechung des gewollten, mit einem beworbenen Produkt welches keine Relevanz in meinem Leben hat.Oder mal ganz einfach ausgedrückt: Wir versuchen heute viel zu viel Teenagern Windeln vor der Rentenstelle zu verkaufen!

Alexander Ellendt

21.09.2012 11:08 Antworten

DIESE WERBUNG MUSS WAHRGENOMMEN UND ERINNERT WERDEN.DANKE.Nein, die Kettensätze die wir in Briefings bekommen sagen zwar, verschachtelt, das die Werbung wahrgenommen werden muss. Doch es ist etwas anderes, klar seinen Wunsch zu äusseren, oder ihn mit Andeutungen zu formulieren.Mann kann zwar behaupten "Werbung ist fast immer der fremde Mensch mit dem Mundgeruch und den Schuppen, der sich in der U-Bahn fast auf unseren Schoß setzt und in sein Handy brüllt." doch ich liebe gute Werbung. Nur 6% aller als viral konzipierten Filme finden bei YouTube ihr Publikum. Da kommt Werbung NICHT an. Die Edding Wall of Fame wurde beim typischen Edding Nutzer NICHT wahrgenommen. "Stolpersteine"?, "Mising You"???. Auf der dmexco sprach Carolyn Everson VP, Global Marketing Solutions, Facebook über ein wichtiges Thema: WAHRNEHMUNG. Dabei war ihr wichtig zu betonen, dass man eine Kampagne die alleine auf Facebook setze eigentlich zum scheitern verurteilt sei. -das nur am Rande-Kunden sollten ehrlich sein: Ich möchte wahrgenommen werden (und mehr verkaufen)Hierzu Uwe Becker von Unilever auf der dmexco: "Am Ende ist für uns nur eins wichtig: mehr verkaufen." Das dazu ggf auch Image dazugehört räumte er nanürlich ein.

CGNRoger

21.09.2012 09:22 Antworten

NACHTRAG:Mittlerweile habe ich gut 12 Jahre lang internationale Automotive-Kunden betreut. Meine Tätigkeit in diversen Agenturen & Unternehmen BERATER!

CGNRoger

21.09.2012 09:07 Antworten

WERBUNG, kaum ein anderer Bereich beherbergt soooooooo viele Selbstdarsteller & weltentfremdete Gestalten, die mit verbundenen Augen durchs Land stolzieren wie dieser!Die simple Formel, wie überall:Erfolg macht sexy und "Sex sells!", oder??Berater "ohne Eier" in der Hose verpulvern die Budgets oder verschleiern gute kreative Ansätze ….Gruß, DerRoger

Stefan Narjes

21.09.2012 08:52 Antworten

AIDA: Erstes Semester Kommunikationswissenschaften. Eine Agentur, die diese erste Grundanforderung nicht kennt und beherzigt, sollte ein briefing gar nicht erst bekommen. Die ansonsten beschriebenen Mängel der üblichen briefings kann ich leider nur bestätigen.

MartinXY

21.09.2012 06:44 Antworten

Im Briefing sollte einfach stehen, in welche Richtung sollte man bis zur welchen Grenze gehen dürfen. Satire bis Titanic, Übertreibung bis zur Selbstironie usw…Wenn es da nicht steht, muss halt gefragt werden. Die ganzen öden Spots im Radio morgens lassen z.B. mich jeden Tag rätseln, haben die jetzt nicht gefragt oder durften sie nicht?Ich habe heute morgen zehn Minuten Werbung gehört. Erinnern kann ich mich nur an zwei: VW mit dem Pony auf dem Spielfeld und dem Selbstgetöpferten. Und natürlich an Schneekoppe zum 85. Jubiläum: Idealtypische Kombination von eingespieltem und für jeden erkennbar gestelltem "Kunden"-Lob und schlechten Jingles mit merkwürdigem Sprechgesang. Angeblich empfinden mehr als 80% der Leute Werbung als Belästigung. Wenn sie Unterhalten werden, verzeihen sie’s uns vielleicht wieder?

Holger Kalvelage

20.09.2012 17:28 Antworten

Der Wunsch Wahrnehmbares und/oder Erinnernswertes zu produzieren, respektive von der beauftragten Agentur geliefert zu bekommen steckt in jedem Briefing, ob gut oder schlecht. Da nutzt der explizite Satz am Anfang wenig.Der Mut sich auf Erinnernswertes und Wahrnehmbares zu beschränken wäre ein erster Schritt. Und wenn das dann noch emotionale Relevanz in der exakt eingeschränkten und beschriebenen Zielgruppe hat bekommt das Briefing schon eine Qualität die weit über der üblichen, täglichen Massenware liegt.Der notwendige Mut zielgruppenrelevant herauszuragen erfordert aber ein ausgeprägtes Selbstbewußtsein der Marke und ihrer Sachwalter – eben da erkenne ich in den meisten Fällen die größten Defizite. Und das ist für mich in der großen Mehrzahl der Wischi-Waschi-Briefings die wahre Problematik.

Volker Selle

20.09.2012 16:12 Antworten

80er Jahre Diskussion. Mehr kann man dazu nicht sagen! Dachte eigentlich, dass man sich über diese Themen nicht mehr unterhalten muss. Ist aber eine kleine Zeitreise in die Vergangenheit. Insofern vielen Dank!

lokomotive

20.09.2012 15:15 Antworten

Remember: "Head and shoulders above the crowd" haben sie uns bei Procter & Gamble immer reingeschrieben. War doch gar nicht schlecht, oder?

Miriam

20.09.2012 14:50 Antworten

Ja. Und nein. Ja, sich hinter belanglosen und nichtssagenden Worthülsen zu verstecken und ein Briefing zu erstellen aus dem, leider viel zu oft, hervorgeht, dass selbst der Kunde sein Produkt langweilig findet, ist Mist. Und solche Briefings gibt es zuhauf. Leider.Nein, auch mit dem von Ihnen favorisierten Satz sind die 100 % Aufmerksamkeit und Erinnerung in der Zielgruppe nicht zu erreichen. Egal, wie gut die Kampagne ist. Denn wir kommunizieren in einen von Werbung übersättigten Markt hinein. Niemand wartet auf Werbung und fast niemand freut sich über Werbung. Und das hat nicht unbedingt etwas mit Qualität zu tun. Denn Werbung ist nicht der Vater, der Lehrer oder der Fußballtrainer, die allein schon aufgrund ihrer Rolle unsere Aufmerksamkeit verdienen. Werbung ist fast immer der fremde Mensch mit dem Mundgeruch und den Schuppen, der sich in der U-Bahn fast auf unseren Schoß setzt und in sein Handy brüllt.

hubertus von lobenstein

20.09.2012 09:53 Antworten

Thomas, da weiss ich jetzt aber wirklich Bescheid…

Thomas Koch

20.09.2012 09:32 Antworten

Lieber Hubertus,hier habe ich noch einen für dich:"Die primäre Zielsetzung der Werbeaktivitäten ist, die Marken nachhaltig zu stärken. Primäre Aufgabenstellung der Kommunikation ist es, Bekanntheitsgrad, Image, Relevant Set, Response und Abverkauf zu sichern. Klarer Focus des klassischen Etats ist das Investment in die Marke."(Originalzitat aus dem Breifing einer sehr bekannten Versicherung…)

dirk

20.09.2012 08:32 Antworten

Der Satz steht in keinem Briefing? Ach, kommen Sie. In mehr als jedem zweiten Briefing steht, dass Aufmerksamkeit erzeugt werden soll.Hier kämpfen Sie gegen ein Strohmann-Argument.

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