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Der große Blogger-Irrtum

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“Erst kommt das Fressen, dann kommt die Moral!” hat Bertold Brecht einst effektvoll einer Bourgeoisie entgegengeschleudert, die vom hohen Ross materieller Wohlsituiertheit den niederen Schichten Moral predigen wollte. Der Satz geht mir seit einer Woche nicht mehr aus dem Kopf, wenn auch in etwas anderem Zusammenhang. Freitag letzter Woche postete ich völlig aufgebracht: “Mein neuer Tabellenführer in der Social Media Mißbrauch-Liga” und fügte folgenden Tweet hinzu.

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Der Hintergrund: Kenneth Cole, Gründer gleichnamigen Mode-Labels, hatte den Hashtag Cairo benutzt, der den im Internet millionenfach verbreiteten Nachrichten über die aktuelle Lage in Ägypten vorbehalten war, um auf seine Frühlingskollektion hinzuweisen. Sollte vermutlich witzig sein, war es aus meiner Sicht nicht mal ansatzweise. Und auch anderen verging ganz öffentlich das Lachen:

Scott Monty, Head of Social Marketing Ford z.B. schrieb: “Today marks a turning point in what I would call predatory – if not tasteless – marketing tactics” ( http://bit.ly/hTNrH5). Spiegel online überschrieb seinen Artikel mit: “Zynischer Ägypten-Tweet blamiert US-Designer” ( http://bit.ly/en6iuY).TechCrunch urteilte: “@KennethCole Sets New Bar For Social Media Stupidity” (http://techcrunch.com/2011/02/03/kenneth-cold/).
Trotz kurz darauf erfolgter Twitter-Entschuldigung durch Cole persönlich und wiederum kurz darauf dem Löschen des Tweets: Von Forbes über Huffington Post bis CBS und kreuz und quer durch die PR/Marketing-Blogger-Community rollte die große moralische Entrüstungswelle. Eines der Highlights der Empörung: Ein Fake-Twitter-Account unter dem Namen Kenneth Cole (http://twitter.com/#!/KennethColePR) und weiteren “politischen” Tweets. Hier mal zwei Kostproben:

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So weit, so gut: Da war sich incl. meiner Wenigkeit die Welt ja mal wieder einig im Kampf um kommunikative Political Correctness. Und würde, angeführt durch uns bloggende Aufklärer-Speerspitze jetzt sicher dem Regelverletzer Cole mal so richtig zeigen, wo der Hammer hängt. Oder? Lassen wir zunächst mal die Fakten sprechen: In den ersten 7 Stunden nach dem Tweet stieg die Zahl derer, die Kenneth Cole folgen von ca. 8.900 auf 9.800. Heute, 9 Tage später, ist die Zahl auf 11.100 gestiegen. Der Aktienkurs lag abends, an einem sonst auf Vortagesniveau abschließenden Börsentages bei 13.89$. Und damit 2% besser als am Vortag. Seither ist er auf 13.97$ gestiegen. Die Anzahl derer, die überhaupt erst durch den ganzen Vorgang mal wieder an die Marke Kenneth Cole erinnert wurden (und dann möglicherweise die immer mitgenannte Website ansteuerten) dürfte ebenfalls sehr hoch sein.

Und dann hören wir mal denen zu, die direkt auf die Artikel antworteten oder auf der Facebook-Seite von Kenneth Cole ihre Meinung loswurden. Hier eine sehr repräsentative Auswahl der “Mehrheitsmeinung”:

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Wie gesagt: Abseits der Marketing-Blogosphäre waren diese Statements durchaus mehrheitsfähig. Heißt das also: “Erst kommt der Tweet/Post, dann die Moral”? Oder anders gefragt: Führt die Flüchtigkeit des Netzes (die Haltbarkeit eines Tweets liegt bei etwa einer Stunde) dazu, daß für Marken im digitalen Hier und Jetzt alles erlaubt ist, jedes Mittel zur Aufmerksamkeitsgewinnung recht ist? Und das das geneigte Markenpublikum bereit ist, auch über noch so grobe Verstöße gegen die vermeintliche Political Correctness des Kommunikationsgewerbes spätestens nach einer Stunde milde lächelnd den digitalen Mantel des Schweigens auszubreiten?

Ich befürchte, daß das so ist. Sixt verspottet mit einer sogenannten Guerilla-Aktion die Anti-AKW-Demo und ihre Teilnehmer in Gorleben. Groupon schaltet seltsame Commercials während des Super-Bowls, in denen die Marke sich z.B. des tibetischen Freiheitskampfes bedient, um tibetische Restaurant-Schnäppchenpreis-Mahlzeiten anzupreisen ( http://bit.ly/f85B1r). Und das sind nur zwei relativ aktuelle Beispiele der letzten Wochen. In beiden Fällen deutet trotz großer gebloggter und geposteter Empörung unter der digitalen Käseglocke der Marketing- und PR-Profis nicht wirklich etwas auf nachhaltig-negative Folgen hin. Okay, Groupon hat die Commercials mittlerweile zurückgezogen. Aber erst, nachdem sie in jeder amerikanischen Talk-Show zum nationalen Thema gemacht wurden…
Und ansonsten lässt sich das Erfolgsrezept in etwa so zusammenfassen: “Ooops, sorry, da hatten wir ja gar nicht drüber nachgedacht. Werden wir aber bestimmt (bis zum nächsten Tweet) in Zukunft tun. Sind wir jetzt wieder Freunde?” Und nach spätestens einer Stunde schallt die Antwort aus dem Netz: “Na klar. War ja irgendwie auch lustig!” Oder wie es in Bayern respektvoll heißt: “A Hund isser scho!”

Gefällt mir das? Klare Antwort: Nein! Werde ich meinen Kunden zu solchen Mitteln raten? Ein ebenso klares Nein! Werde ich meine gebloggte Wut über solche Nummern in Zukunft für mich behalten? Nochmal nein! Ist mein moralisch erhobener Zeigefinger berechtigt? Darüber lässt sich offensichtlich zumindestens diskutieren. Allerdings ist mir durch Kenneth Cole mal wieder klar geworden, daß es jedenfalls nicht reicht, sich in dieser in sich geschlossenen Marketing-Blogger-Welt zu erregen. Und das öffentliche Meinung mit veröffentlichter Meinung nicht immer übereinstimmt. Will ich daran etwas ändern, muß ich dort diskutieren und für meinen Standpunkt “Wehret den Anfängen” kämpfen, wo öffentliche Meinung entsteht. Und nicht nur dort, wo die meisten mit mir einer Meinung sind und wir uns wohlig der gemeinsamen Gruppen-Empörung hingeben.

 

 

 

 

45 Kommentare

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Alexander

15.02.2011 08:19 Antworten

Ps.: Ich persönlich empfinde ja so etwas als echte Grenzüberschreitung:http://www.wuv.de/nachrichten/unternehmen/valentinstag_ein_plastik_traumpaar_ist_wieder_vereint

Alexander

15.02.2011 08:13 Antworten

hmm. Gut gesprochen, aber die Grenzen sind ja fließend: hier dein "Skandal um jeden Preis" da Bea, die hier mal schnell ein bisschen Unterwäschewerbung macht, während wir uns ernsthaft unterhalten. Dazwischen ist eine Grenze. Und die ist übermorgen schon ganz wo anders. Und überübermorgen noch woanders. So wie Hildegards nackter Busen aus "Die Sünderin" heute keinen 14 jährigen mehr vom PC holen könnte. Bennettons "Skandal um jeden Preis" war eben nicht nur Provokation um Aufmerksamkeit, sondern eben auch die erfolgreiche Platzierung von (vermeintl) Verantwortung (we are united/ united Color …) Corporate Social Responsibility. Nicht allein deshalb haben sie ja Benetton quer über die Klamotten gestickt. Und Du widersprichst Dich in sofern, dass das, was Du da anbittest ja überhaupt keine Grenzüberschreitung ist. Die ist ja ihrem Wesen nach immer für einen Moment auch unberechenbar. Der Risikofaktor. Ist doch das große Dilemma in den Meetings.

hubertus von lobenstein

14.02.2011 22:58 Antworten

@Ralf: Traurig, aber leider wahrer, als ich es manchmal glauben mag.

hubertus von lobenstein

14.02.2011 22:56 Antworten

@Alex: Deine Gleichung stimmt. Einige der besten "Werke" der Werbegeschichte sind so entstanden. Nur: Erstens sind wir offenbar auf dem besten Weg, extreme Grenzüberschreitung zum allseits akzeptierten Grundmodell zu machen. Das ist langweilig, einfallslos, geistfrei und wenn alle das gleiche tun, gewinnt der, der am lautesten schreit. Zweitens verrutscht die Definition von Grenzüberschreitung immer stärker in Richtung "Skandal um jeden Preis". Das ist gefährlich und brandstiftend. Nein, leise "unter der Decke pupen" hilft nicht, Klarheit und Wahrheit sind geschätzte Tugend. Aber um im Bild zu bleiben: Aus einem kranken Arsch kommt kein gesunder Furz, wie schon Luther wußte. Und mir sind einfach zuviel kranke Ärsche und ihre ebenso kranken Fürze unterwegs!!

hubertus von lobenstein

14.02.2011 22:44 Antworten

@Bea: Gute Markenwahl….;-))

Bea

14.02.2011 12:18 Antworten

Alexander, ja! Das kenne ich sehr gut! lach. Hupsi, weiter so.Bea in Palmers.;)

friedemann-ohse.de

14.02.2011 12:14 Antworten

Klar gibts da unterschiedlichste Meinungsansätze …Wäre ja schade wenn nicht :) Schade wäre es auch, wenn Werbung die Grenzen nicht überschreiten würde.Das will ich doch auch – das muss sein!Nur ich will keine Grenzen auf Kosten anderer überschreiten oderden Respekt verlieren.Ist ein hoher Anspruch ok – aber gehört zu meinen Zielen :) *sich auf die Suche nach einem gelungen Beispiel macht*Da sind ein paar gute Ansätze bei:http://blog.abracadaban.com/2009/09/14/30-shocking-ad-campaigns-that-work-shockvertising/Und weiter gehts:

Alexander

14.02.2011 11:05 Antworten

"Klarer Menschenverstand" – na, da möchte ich mal sehen wie viele versch. Definitionen 5 Leute in einem Ruam zusammenbekommen. 7? Wir wissen doch alle, das erfolgreiche Werbung von der Grenzüberschreitung lebt. Das ist der Motor. Alle anderen adaptieren und orientieren sich aus sicher eentfernung daran. Und wann eine Grenzüberschr. nun zu weit gegegangen ist oder nicht – das ist ja schon in Agenturen strittig, die mehr als einen Mitarbeiter haben und wird doch letztlich von der öffentl. Meinung entscheiden, auf die man dann ggf. ebenfalls entsprechend manipulativ eiwirken möchte. Also: Werbung = Grenzüberschreitung = Aufmerksamkeit (ps.: Außnahmen zählen übrigens letztlich auch dazu) … Und jetzt ihr:

Ralf

14.02.2011 11:03 Antworten

Man wird sich damit abfinden müssen, dass im Namen der Steigerung von Marktpräsenz, Umsatz, Shareholder-Value etc. keine Geschmackosigkeit brutal genug sein kann. So wird die Ironie der 90er zum brachialen Zynismus der 10er. Dass der funktioniert, verrät alles über die ‘soziale Kompetenz’ von social networks. So werden Ignoranz, Dummheit, Zynismus, Herzlosigkeit etc. zum gemeinsamen Nenner einer "Community", für die derartiges Arschgeigentum zum coolen Konsens gehört. Dekadenz in Echtzeit.

friedemann-ohse.de

14.02.2011 10:59 Antworten

Nein damit sind Sie sicher nicht allein Herr von Lobenstein :) Am Ende geht es doch um Imagebildung.Wenn eine Firma geschmacklos erscheinen möchteabseits von Moralvorstellungen – nur zu.Solche Aktionen sind vielleicht für einen Moment sehr erfolgreich.Was doch aber zählt ist die Langzeitwirkung einer Maßnahme.Und die ist bei solchen Entgleisungen garantiert nicht positiv,trotz Sleeper-Effekte etc.@Alexander: Welche Regeln es gibt?Klarer Menschenverstand wäre mal ein Ansatz.Und es wäre mal langsam an der Zeit, dass sich die Werbebranchebewusst wird, was für eine Verantwortung sie überhaupt hat undwie viel wir an unserer Welt ändern könnenwenn wir nur wollen.Vielleicht würdest du anders denken, wenn du so ein Kindersoldat wärstder mit zehn schon keine Eltern mehr hat.Liebe Grüße,Friedemann

Alexander

14.02.2011 10:26 Antworten

Alles wahr. Allerdings stellt sich die Frage, ob auch das hier nicht letztlich lediglich eine Frage der Geschicklichkeit ist. Die Beispiel hier – klar, ungeschickt weil plump – aber sind andere besser, nur weil sie es schlauer und mit wacheren Agenturen machen? Welche Regeln gibt es da überhaupt und wer legt die Etikette fest? Der Erfolgreichste? Also nur weil man es rechts nicht merkt, sollte man links nicht die Nase rümpfen? Da ist mir doch einer lieber, der es ausspricht, als zehn, die nur unter der Bettdecke pupen. Ja doch, wir machen Werbung. Ja doch, wir verkaufen Sachen, von deren Nutzen wir selbst nicht überzeugt sind, als wären sie lebensnotwendigste Anschaffung überhaupt. Ja doch, in Afrika verhungern Kinder und der Werbeetat von Kenneth Cole beträgt XX Millionen – but who cares?

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