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“Black Swan” und Markenführung

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Gestern war ich im Kino, um “Black Swan” zu sehen. 2 Stunden später hatte ich in Natalie Portman als Nina Sayers eine der unglaublich intensivsten Schauspieler-Performances seit langem gesehen. Und nahm eine ganz bestimmte Szene, bzw. ein ganz bestimmtes Zitat mit nach Hause.  Als im Film der französische Ballettmeister Thomas (Vincent Cassel) eine Version des Tschaikowsky-Klassikers “Schwanensee” ankündigt, die “visceral and real”, also ans Eingemachte gehen soll, kommt für die sich schon lange nach einer Hauptrolle sehnende Nina Sayers der langerwartete Moment: Nina soll beide Hauptrollen tanzen – die unschuldige, hehre Odette, aber auch ihren dunklen Gegenpart, die lustvoll-laszive Odile. Thomas traut ihr zunächst nur Odettes Part zu, fordert die verzagte, hyperkontrollierte Tänzerin jedoch heraus, sich ausnahmsweise mal fallen- und gehen zu lassen, um auch Odiles Rolle überzeugend auf die Bühne zu bringen. Thomas zu Sayers: “Perfection is not just a result of total control, but also of the talent to let go!”

Ein Satz, den man gern in all die vielen Konferenzräume schreiben würde, in denen Menschen zusammenkommen und unseren Marken- und Kommunikationsalltag gestalten. Aber wahrscheinlich würde in den meisten Fällen irgendein textbegabter Schlaumeier im ersten Teil des Satzes das “not” entfernen und den zweiten Teil einfach komplett streichen. Und das schon allein deshalb, um ja nicht das jahrzehntelang gepflegte Marketing-Weltbild zu gefährden. Denn danach ist Marketing der Prozess kontrolliert und gesteuert an die Zielgruppe herangetragener, kunstfertig gestalteter Botschaften, die durch ihre Perfektion eben jene Zielgruppe zur gewünschten Aktion bewegen. Immer wieder ist es den besonders gut gemachten Botschaften so gelungen, Zielgruppen für sich zu begeistern. Eben: Perfection is the result of total control! Oder?

Genau so wirkt Odette in “Schwanensee”: Schön, geradezu perfekt in ihrem Aussehen, strahlend, ewig gut. Kein Wunder, daß Prinz Siegfried sich zunächst in sie verliebt. Nur: Da ist auch Odile, dunkel, lustvoll statt perfekt, lasziv statt kontrolliert, sich gehen lassend. Odettes Tanz beeindruckt, begeistert auf Grund der Perfektion. Odiles Tanz berührt, wühlt auf in seiner Emotionalität. Und der Prinz verfällt ihr. Zugegeben: Am Ende von Schwanensee gibt es manchmal ein Happy End und der Prinz kehrt doch noch in die Arme seiner Odette zurück. In vielen anderen Inszenierungen allerdings stirbt einer von den beiden oder sogar beide zusammen. Eine aber überlebt in jeder Inszenierung: Odile, der schwarze Schwan

Und damit sind wir wieder bei der Markenführung von heute. Anders, als ein perfekt gemachter 30s-Commercial oder eine Anzeige kann eine echte Unterhaltung mit Kunden auf sozialen Plattformen nie perfekt sein. Gespräche sind keine Aneinanderreihung perfekter Formulierungen, sondern lebendiger, emotionaler Austausch. Für diejenigen, die begonnen haben, auf diese Art mit Marken zu sprechen, wirken die immer noch nach dem “Weißen Schwan”-Prinzip kommunizierenden Marken im besten Fall entrückt, in einigen Fällen zu schön, um glaubwürdig zu sein. Und in den meisten Fällen einfach unehrlich!

In einer Filmszene sagt Nina Sayers Mutter: “Du hast dir die Rolle verdient. Du bist lange genug dabei. Und du bist die engagierteste von allen”. Marken müßen sich ihre Zielgruppen verdienen. Aber eben nicht nur durch langes Dabeisein, durch kommunikatives Engagement. Content, Kanäle, Botschaften testen, um sie schon kurze Zeit später wegen Gesprächsuntauglichkeit zu verwerfen. Markenkampagnen, die sich auf Tages- oder Wochenbasis erschöpfen. Kein perfekt gestaltetes 360 Grad Key Visual, sondern 365 Tage täglich neu gestaltete Relevanz.  Statt Botschaften von der Gestaltung bis zur Ankunft bei der Zielgruppe zu kontrollieren jetzt Kontrollverlust über die eigene Botschaft, das Verlassen auf Mittelsleute, die man nicht kennt, und die doch die Botschaft verstärken, weitertragen sollen. Offenheit, Transparenz, Dialog, statt kontrolliertem Monolog nur über die Themen, die man verkünden will. Verständlich, das so mancher Markenverantwortliche da lieber nach wie vor auf ein Happy-End durch das vertraute, hyper-kontrollierte “Weiße Schwan”-Prinzip hofft, bevor er den Unwägbarkeiten, dem Loslassen des “Schwarze Schwan”-Prinzips verfällt.

Da allerdings enden die Parallelen mit dem Ballett. Denn dort kann der Prinz sich je nach dem durch den Ballettmeister gewählten Ende wenigstens auf ein Happy End mit Odette verlassen. Im wahren Markenleben dagegen gibt es trotz Hoffen und Bangens immer weniger Happy Ends für die Marketingprinzen. Und immer mehr Indikatoren für den Erfolg des “Schwarze Schwan”-Prinzips. Aber dazu müßte man dann wirklich neu denken, statt nur ein bißchen Konferenz-Raum-Wortakrobatik anzuwenden. Denn Odile kennt die Wahrheit: “Perfection is not just a result of total control, but also of the talent to let go!”

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=gpuOfPv1D_Q]

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