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Auf ein Wort, liebe CEO`s….

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(Quelle:flickr.com/photos/7853994@N03/2315747097)

Der neue Chef von Beiersdorf, Stefan Heidenreich, hatte seinen Sündenbock für die größten Sünden der jüngsten Beiersdorf-Vergangenheit 3 Monate nach Amtsantritt bereits gefunden: Seine Marketing-Abteilung. Und prügelte öffentlich von Spiegel bis w&v auf die eigenen Kollegen ein. Damit befindet er sich in guter Gesellschaft. In einer aktuellen Umfrage der Londoner Fournaise Marketing Group unter 600 CEO´s und Entscheidungsträgern weltweit waren 73% der Meinung, daß ihrem Chief Marketing Officer es sowohl an geschäftlicher Glaubwürdigkeit, als auch an der Fähigkeit mangelt, ausreichend für Wachstum zu sorgen. 72% waren es müde, von ihren Marketing-Experten um Etatmittel angehauen zu werden, ohne das die ihnen erklären konnten, wie das eingesetzte Geld zu Wachstum führen soll. Und 77% konnten das Gerede über Brand Equity, die so gar nichts zu den Erfolgsparametern ihrer Firma beitrug, nicht mehr hören.

Nun ist es nicht meine erste Aufgabe, zur Ehrenrettung von Marketingabteilungen und Marketingvorständen anzutreten. Aber wundern darf man sich schon mal. Wundern z.B. darüber, dass die Aufgabe des Marketings mittlerweile scheinbar darauf beschränkt wird (denn genau das wird kritisiert), Werbekampagnen unter Zuhilfenahme von Werbeagenturen zu produzieren. Ist nicht die Werbekampagne eines Produktes nur der letzte Schritt einer langen Handlungskette? Vertrieb, Verpackung, Preis etc?

Vor allem aber: Produkt? Und gab es da nicht die Einsicht von David Ogilvy: “”Can advertising foist an inferior product on the consumer? Bitter experience has taught me that it cannot. On those rare occasions when I have advertised products which consumer tests have found inferior to other products in the same field, the results have been disastrous”? Ich weiß ja nicht, wie es Ihnen geht, liebe CEO´s, aber wenn ich mich so von Deutschlands Straßen zu Deutschlands Regalen umsehe, dann fallen mir eine Reihe von Produkten und ihre Kampagnen ein, die von David Ogilvy scheinbar noch nie etwas gehört haben. Nicht umsonst liegt die Floprate neuer Produkte im deutschen Handel nach wie vor konstant um die 75%. Trotz oft millionenschwerer Werbeunterstützung.

Dumm nur: Spätestens beim Thema Innovation und Innovationskultur sind Sie, liebe CEO´s, selbst am Start und in der Verantwortung. Und, zumindestens laut der Managementberatung Bain&Co., ähnlich ahnungslos, wie Sie es Ihren Marketeers vorwerfen. Denn laut deren Umfrage unter rund 300 CEO´s glaubten 80% der befragten Unternehmenslenker, ihre Marke liefere ein einzigartiges Erlebnis. Als man dann ihre Kunden befragte, bestätigten lediglich 8% die mutige Selbsteinschätzung. Stein im Glashaus lieber weglegen? Besen für die eigene Tür kaufen?

Und noch etwas: Nach meiner Erfahrung fallen auch wesentliche Entscheidungen zur Markenkommunikation heute selten ohne Zustimmung des CEO. Auch bei Beiersdorf nicht. Zumindestens in den finalen Präsentationen sitzen die Chefs eigentlich meist mit am Tisch. Und zwar zentral in der Mitte (und das ist gut und richtig so!). Machen wir also mal den CEO-Härtetest: Sie sind Chef eines Nahrungsmittel-Konzerns und es ist das Jahr 2006. Sie haben gerade mit einigen ihrer Schokoladen-Produkte einen Salmonellen-Skandal und eine daraus resultierende breite Rückrufaktion ihrer Produkte aus dem Handel hinter sich. Und eine Menge rechtlichen und öffentlichen Ärger am Hals. In dieser Situation findet ein Pitch um den Werbeetat eines ihrer Flaggschiff-Produkte, ein Milchschokoladen-Riegel statt. Und da präsentiert Ihnen doch dieser Marketingvorstand tatsächlich eine Agentur im Finale, die Ihnen folgenden Spot vorschlägt: Ein Mann in einem Gorilla-Kostüm trommelt 90 Sekunden zu Phil Collins “In the air tonight”. Und am Ende wird das Produkt eingeblendet. Totaler Unsinn? Versteht doch keiner? Übersteht die erste Runde Mafo nicht? Der Chef von Cadbury-Schweppes sah das anders und der Commercial, erdacht von Fallon, ging on air:

 

Der Lohn: Der Werbefilm (und die ihn begleitenden Maßnahmen) wurde zu einem der erfolgreichsten Werbefilme aller Zeiten in Großbritannien. Für Sie wahrscheinlich eher uninteressant erfolgreich durch z.B. seine beeindruckenden Clickraten bei Youtube, oder die 20 % prozentuale Steigerung der potentiellen Kaufbereitschaft. Erfolgreich aber vor allem in Ihrer Währung, Profitabilität und Shareholder-Value:  9% Abverkaufssteigerung gegenüber Vorjahr! Wenn Sie das vorher gewußt hätten, hätten Sie dann “machen wir” gesagt? Na sicher doch.

Und genau darum geht es. Hinterher ist man auch als CEO immer schlauer. Und kann der Marketingabteilung genau erklären, warum die Katastrophe absehbar war. Vorher dagegen gibt es nur wenig Gewissheit. Stattdessen ist Mut gefordert. Mut zu ungewöhnlichen Geschichten. Mut, die ausgetretenen Werbetrampelpfade zu verlassen. Mut zum Bauchgefühl. Mut, auf das Bauchgefühl anderer, Ihren Marketingexperten, Ihrer Agentur zu hören. Mut, ihren Marketingexperten, ihrer Agentur Mut zu machen, Mut einzufordern. Erfolgreiche Werbung ist nur bedingt planbar, aber mit Mut machbar. Es muß ja nicht immer gleich ein trommelnder Gorilla sein…  

 

 

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