• images
  • 07:38
  • images
  • 5 Kommentare.

Annäherung an eine Marke

Image

Erste Wochen in Berlin. Zeit also, damit anzufangen, sich zu Hause zu fühlen. Zeit, sich der Marke Berlin zu nähern, sie zu meiner Lieblingsmarke zu machen, sie zu meiner emotionalen Heimat zu machen. Zeit, ein bißchen Berliner zu werden.

Stufe 1: Allgemeines Umkreisen

Selbst ist der Mann. Also rein ins Internet, allgemeine Infos gelesen, ohne Ende Top 10- Listen zu allen möglichen Kategorien von unterschiedlichen Quellen gewälzt, verglichen, wiederkehrende Namen und Aktivitäten gesammelt und dann eine erste To-do-Liste mit Präferenzen aufgestellt. Die Entscheidungskriterien dabei waren rein subjektiv nach dem Motto “Hört sich das so an, als ob mir das gefallen könnte”. Und als ich damit durch war, hatte ich eine ziemlich klare Vorstellung davon, welche Markenfacetten der Marke Berlin mir wohl gefallen würden. Also z.B. im Borchards Schnitzel essen, in der Bar 1000 den Tag ausklingen lassen, in Potsdam Geschichte erleben oder, an einem sonnigen Wochenendtag, an den Wannsee fahren.

Genau so nähern wir uns den meisten Markenentscheidungen. Nehmen wir nur mal die Entscheidung, sich einen neuen Fernseher zu kaufen. Auch da beginnt die Entscheidung mit Recherche im Allgemeinen. Da hat Marketing viele Chancen: Klassische Werbung, Prospekte, SEO, Webauftritte usw. Am Ende steht meist zumindestens eine klare und durch Markenkommunikation beeinflußbare Marken-Vorentscheidung. Und dann passiert das, was z.B. passiert, wenn man wie ich einfach mal seine 60 neuen Mitarbeiter per Mail fragt, was sie, die ja schon länger in Berlin leben, so empfehlen würden:

0image

Stufe 2: Die Experten/Freunde greifen ein

Als ich die Anfrage startete, hatte ich bereits mit vielen Kollegen längere Gespräche geführt und konnte ihre vermutete Empfehlungskompetenz ein bißchen einschätzen.  Als ein Kollege, echter Berliner, mir also den Flohmarkt am Mauerpark vorschlug, war ich zwar skeptisch. Aber ich hatte das Gefühl, der weiß, was man sehen muß, um sich Berlin zu erobern. Also Potsdam auf 2, Mauerpark die neue Nr.1. Eine andere Kollegin empfahl ein libanesisches Restaurant, das Qadmous. Das war in keiner meiner Listen bisher aufgetaucht, klang aber wie eine sehr persönliche Empfehlung von etwas, daß ihr besonders lieb und teuer ist. Sozusagen ein Geheimtip. Also Borchards an 2, Qadmous an 1. Und auf meinem Weg zum Wannsee telefonierte ich noch mit einer Kollegin, die mich, den Neuberliner, mit einem wirklich überzeugenden Argument  in letzter Minute noch zum Schlachtensee umleitete: “Wannsee? Das ist doch nur für Touristen!”

Und damit sind wir wieder bei unserem Fernseher. Da haben wir uns nun mühselig nach Abwägung aller Informationen zu einem sagen wir mal Sony Bravia durchgekämpft: Die Werbung ist uns aufgefallen, gute, informative Website, gute Testergebnisse und Mediamarkt hat den attraktiven Preis mit Garantie on top. Morgen wollen wir ihn kaufen. Heute abend waren wir aber noch kurz mit einem Freund was trinken. Der kennt sich mit Fernsehern aus, weiß, was angesagt ist und wenn wir uns zum TV-Fußballabend treffen, dann immer bei ihm. Seine Reaktion auf unsere stolz vorgetragene Markenwahl: “Sony? SONY BRAVIA??? Mann, wo informierst du dich denn. Wohl noch nie was von Loewe gehört!!” Tja, und da fliegen sie dann in den Müll, all die teuer ausgegebenen Werbe-Euro von Sony. Da hätten sie uns beinah über die Ziellinie gebracht. Und jetzt wird es doch noch ein Loewe.
Empfehler-Plattformen bearbeitet?  Word of Mouth-Marketing in der Strategie mitgedacht?  Zielgerichtet über Xing, Twitter, Facebook, Blogosphäre u.a. die einflussreichen “Markenflüsterer”, die vermeintlichen Beeinflusser von Markenentscheidungen herausgefiltert? Wenn nicht, dann wird es Zeit. Die nehmen nämlich zu an Einfluss. Weil sie (zumindestens vermeintlich) objektiv sind und ehrliche Ratschläge verteilen.

Aber noch einmal zurück nach Berlin:

1image

Stufe 3: Mein Berlin

Nach 4 Wochen kann ich eines sicher sagen: Ich liebe diese Stadt, das Gefühl, in ihr zu wohnen. Ich liebe die Marke Berlin, ihren Rhythmus, ihre Lebendigkeit. Das liegt an den selbstgewählten Erlebnissen. Das liegt an den empfohlenen Erlebnissen. Vor allem aber liegt es an den ungeplanten Erlebnissen. Morgendlicher Spaziergang die Oranienburger entlang zur Arbeit, mitternächtliches Einkaufen im Fresh&Friends, Mittagspause im Panasia, ein Abend auf einem Balkon mit Blick auf den Fernsehturm – jeden Tag erlebe ich Berlin abseits meiner Unternehmungsliste unmittelbar und persönlich. Und es liegt an den Menschen, mit denen ich Berlin erlebe. Kollegen und Freunde – erst sie machen jedes dieser “Marken”-Erlebnisse zu etwas besonderem. Sie vermitteln mir jeden Tag das Gefühl, die richtige Entscheidung getroffen zu haben.

Und damit zurück zum Fernseher. Mag sein, daß unser Freund uns den Loewe ins Herz getrommelt hat. Aber noch haben wir nicht gekauft. Eine überraschende und überzeugende Präsentation des Bravia vor Ort? Ein überzeugender Fachverkäufer mit realem Gerätevergleich? Alles noch Chancen für Sony, unsere  Entscheidung ins Wanken zu bringen. Und für Loewe gilt: Einmal gekauft ist keinmal gekauft. Erst, wenn die Produkterfahrung im echten Leben jeden Tag für Kaufbestätigung sorgt, werden wir auch beim nächsten mal einen Loewe präferieren. Ein gelungener Filmabend mit der Liebsten, Championsleague mit Freunden etc.- emotionale Momente, möglich gemacht durch Loewe. Wenn nicht, dann werden wir sehr schnell zu jemand, der seinen Freunden sagt: “Loewe? LOEWE? Grauenvoll. Ärgere ich mich jeden Tag drüber. Denk mal lieber über Sony nach….”

Marken-, Kauf und Wiederkaufentscheidungen werden durch immer mehr, vor allem auch digitale Faktoren immer komplexer. Einige davon können Markenmacher direkt beeinflussen. Andere nur über Bande. Und wieder andere sind scheinbar unbeeinflußbar, müssen aber im Effekt trotzdem mitgedacht werden. Das macht unseren Job komplizierter, anstrengender, herausfordernder. Und es macht ihn spannender. Ihn gut zu machen heißt,  in all der Komplexität einfache und relevante Signale und Botschaften für eine Marke zu finden. Und dabei keine Möglichkeit außer Betracht zu lassen, diese in die Herzen und Köpfe der angestrebten Audience zu verankern. Berlin jedenfalls hat das bei mir bereits geschafft.

5 Kommentare

Klaas Kramer

08.08.2011 19:30 Antworten

Reflektion, die Spaß macht zu lesen.Erschrocken hat mich das Qadmous. Ich wohne in der Nähe und habe dem Laden 2 x eine Chance gegeben. Anschauliche Demonstration, was Gastronomie in wirklich jeder Hinsicht genau nicht sein sollte. Ist allerdings schon 3 Jährchen her. Mich kriegt da nur eine erstklassig verbriefte Neuempfehlung wieder rein.

Thomas Koch

08.08.2011 12:29 Antworten

N=1 tut immer mal wieder gut. Es wäre gut, wenn wir öfters mal über unsere eigenen Käufentscheidungen (und die unserer Familie und Freunde) reflektieren würden, bevor wir unser Werbe-Gibberish in die Präsen schreiben. Und zum Thema Sony und Loewe: Ich dachte, Pioneer ist high-end und Referenz. Oder wie jetzt? Oder: So komplziert ist manchmal word of mouth…

Klaus

08.08.2011 09:50 Antworten

Hallo Hubertus, <br/> <br/>Du hast in Deinem heutigen Post ausgezeichnet herausgearbeitet, wie uns die moderne Informationsflut zurück zu den Wurzeln treibt: persönliche – oder zumindest nachvollziehbar originale – Empfehlungen. <br/> <br/>Wünsche Dir viel Spaß beim Anblick des Fernsehturms, während ich auf die Veste Coburg blicke. <br/> <br/>Klaus <br/> <br/> <br/> <br/> <br/>Klaus Wanjura <br/>Text, Konzept, Vereinfachung <br/>Seidmannsdorfer Straße 3 <br/>96450 Coburg <br/>Handy: 0151-27080290 <br/>text@wanjura.com <br/> <br/> <br/> <br/> <br/> <br/> <br/>Am 08.08.2011 um 11:35 schrieb Posterous:

hubertus von lobenstein

08.08.2011 09:35 Antworten

Klaus, als fränkisch-hohenlohisches Grenzkind weiß ich das doch….;-))

Klaus

08.08.2011 09:22 Antworten

Briliant!Und den Loewe kannst Du wirklich kaufen. Der kommt aus Franken!

Hinterlasse einen Kommentar