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Anatomie einer sinnlosen Niederlage

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Über Niederlagen spricht man nicht. Schon gar nicht über berufliche Niederlagen. Und definitiv nicht über in der Kommunikationsbranche erlittene Niederlagen. Regel 1: Uns geht es blendend, alles super, Geschäft brummt, neue Rekorde in Sicht. Regel 2: Geht ´s mal nicht so toll, tritt automatisch Regel 1 in Kraft. Dabei gilt der oben stehende Satz von Samuel Beckett gerade auch für Werber: Aus Niederlagen lernt man. Manchmal mehr als aus Siegen  Oder sollte es zumindestens. Ein verlorener Pitch, klares Feedback des potentiellen Kunden über die Gründe seiner Entscheidung, ein paar Wochen später die Kampagne des Siegers, basierend auf einem wirklich cleveren Insight – ärgerlich, aber daraus lässt sich für den nächsten Antritt viel lernen. Einen bestehenden Kunden verloren, eine einleuchtende Erklärung vom Kunden für die Entscheidung und ein paar Wochen später die Kampagne des neuen Etathalters, die einem Gedanken folgt, den man selbst vor 6 Monaten risikoscheu erst gar nicht dem Kunden vorgestellt hat – traurig, aber lehrreich, wenn man sich vornimmt, zumindestens die diesmal gemachten Fehler nicht noch einmal zu machen. Selbst Kundenkommentare wie “Es hat nicht gereicht für sie, weil wir für ihren Ansatz einfach nicht mutig genug sind” helfen noch ein bißchen. Und trösten über die dann doch eher brave Lösung des Pitchgewinners ein paar Wochen später hinweg. Zumindestens dann, wenn sie vom Kunden glaubwürdig abgegeben werden. Und so eilt man öffentlich von Sieg zu Sieg und zumindestens heimlich machen einen die verschwiegenen Niederlagen dazwischen stärker und besser für den nächsten Sieg. Oder?

Eben nicht. Denn die häßliche Schwester vermeintlich lehrreicher Niederlagen ist die sinnlose Niederlage. Und die kommt weit häufiger vor, als die lehrreichen Niederlagen. Ein verlorener Pitch, den Satz  mit dem “…nicht mutig genug” gehört, das Pitch-Team wegen seines Einsatzes über Nächte hinweg und für das Ergebnis, daß dabei entstand gelobt – so fing es an. Dann telefoniert man mit den Kollegen aus den anderen teilnehmenden Agenturen und stellt fest, daß die auch zu den Verlierern gehören. Und das ihre Absage wortgleich zu der eigenen lautete. Alle zu mutig, alle wirklich hervorragend, alle knapp Zweite? Und der Gewinner ist der bisherige Etathalter. Nicht das ich mißverstanden werde: Vielleicht sehe ich in ein paar Wochen die Gewinnerkampagne und ziehe respektvoll den Hut. Eins aber steht jetzt schon fest: Aus dieser Niederlage lässt sich herzlich wenig lernen. Die hinterlässt angesichts des emotionalen und finanziellen Investments in einen solchen Pitch nur einen faden Beigeschmack. Das einzige, was sich daraus in einer Art gedanklicher Sippenhaft lernen ließe: Du darfst NB Kunden einfach nicht vertrauen. Und der Erkenntnis werde ich mich auch in Zukunft verweigern, denn dann müsste ich den Job wechseln. Und den liebe ich.

So aber entsteht vor allem viel Raum für Dolchstoßlegenden, die eine lehrreiche Aufarbeitung des Etatverlusts für den Umgang mit bestehenden und zukünftigen Kunden nahezu unmöglich macht: War doch alles schon vorher entschieden! Wir hatten von Anfang an keine Chance! Da hat doch die berühmte Politik entschieden! Und dann der fatale Schluß: Da brauchen wir uns doch erst gar nicht zu hinterfragen. Wohlbemerkt, es gibt kein Gewinnverbot für den Etathalter, schon gar kein Gewinnrecht für die Herausforderer. Und manchmal ist da, wo Agenturen glauben, alles sei noch im grünen Pitch-Bereich, beim Kunden längst aufgestaute Unzufriedenheit, kaschiert durch Höflichkeit und die Hoffnung, die Lösung eben von einem anderen Pitch-Teilnehmer zu bekommen. Aber genau das sind z.B. die Lerneffekte, die eine Agentur aus einer Niederlage ziehen könnte: Nachfragen, statt im Prozeß schönreden. Zuhören, statt sich an sich selbst zu berauschen usw. Das funktioniert allerdings nur bei klarem und ehrlichen Feedback vor, während und nach dem Prozess.

Deshalb, liebe NB-Kunden: Ich weiß, daß es im harten Alltag nicht Ihr Job ist, sich Gedanken über den Lerneffekt von Niederlagen in Agenturen zu machen. Aber vielleicht denken Sie einfach mal an Ihre letzte berufliche Niederlage. Konnten Sie etwas daraus lernen? Oder hat sie Sie nur ratlos, wütend und traurig gemacht? Wäre es nicht fair, gerade den Verlierern wenigstens den Respekt zuteil werden zu lassen, aus ihren Fehlern lernen zu können. Ich weiß: Das nützt dann erst dem nächsten Kunden, im nächsten Pitch. Aber Sie wissen ja: Man sieht sich oft mehrmals im Leben. Dann haben Sie dazu beigetragen, daß zumindestens der zweite Anlauf besser gelingt. Und Sie in Zukunft einen wirklich richtig guten und vor allem lernfähigen Partner in Sachen Markenführung zum diesmaligen Sieger machen können. Und davon hätten dann auch Sie was, oder?

55 Kommentare

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25.08.2011 06:07 Antworten

Interessanterweise stellt sich die Branche nie die Frage, wie es zu Pitches gekommen ist (durch Dienstleister, die viel versprechen und nichts davon halten?) und warum diese heute immer noch sein müssen (wo es das in anderen Branchen einfach nicht gibt). De fakto sind Pitches psychologisch gesehen Beziehungszerstörend und dokumentieren vor allem auch die Inkompetenz von Kunden, schlechte von guten Dienstleistern im Gespräch vorab zu trennen. Dieses gemeine Beispiel zeigt nur eins: alle machen beim widerlichen Spiel mit und arbeiten nicht daran, dass sich das Pitchspiel ändert. Bonne chance, liebe Werber. Ich bin seit langem draussen und erzähle meinen Kunden, wenn ihr pitchen wollt, tschüss. Von mir gibts nur Gespräche und ein monetäres Angebot. Klappt gut btw.

Oliver Gronewald

23.08.2011 18:42 Antworten

@ fabian: so langge der einkauf am drücker ist kommst du um drei "angebote" nicht herum, und schon hast du einen pitchwir haben vor wenigen wochen einen pitch gehabt. es ging um einen btb mio etat. und den ptich verloren.der kunde hat sich aber die mühe gemacht und nicht nur die wesentlichen teile der gewinner agentur uns präsentiert sondern auch dezidiert feedback bezogen auf unsere präsentation gegeben.man musste neidlos anerkenne dass die andere agentur die bessere idee hatte. dieser teil des feedbacks hilft uns leider nicht für weitere pitches.wohl aber sein darüber hinaus gehendes feedback abseits von kreation. das können umsetzen und auf andere pitches übertragen.solche fälle gibt es auch. wenngleich mit seltenheitscharakter.

hubertus von lobenstein

21.08.2011 12:43 Antworten

@Chris: Zwischen "Erahnen" und "sich in die Tasche lügen" ist leider ein ziemlich schmaler Grat….

hubertus von lobenstein

21.08.2011 12:36 Antworten

@Thomas: Dem ist nichts hinzuzufügen….

hubertus von lobenstein

21.08.2011 12:35 Antworten

@Fabian: Man sollte das in der Tat nicht als letzte Weisheit stehen lassen. Danke für den Kommentar!

Fabian Fischer

21.08.2011 11:46 Antworten

Eine strikte Selektion ist wahrscheinlich momentan der einzige Weg, zu viel Frust zu vermeiden – und noch genügend Zeit für die eigenen Bestandskunden zu haben, die einem ja die wichtigsten sein sollten. Wenn man schon pitcht, denke ich aber auch, dass ein detailliertes Feedback des Kunden nach dem Pitch dazugehört und eigentlich auch gar kein Diskussionspunkt sein darf: Das ist schon eine Frage des Anstands, angesichts des Invests, das den Teilnehmern abverlangt wird, am Ende nicht nur einen Zweizeiler zu schicken – „Hat dann doch nicht gereicht.“ -, sondern ein detailliertes Feedback-Gespräch anzubieten.Pitches werden aber immer für Diskussionen sorgen, das liegt in ihrer Natur. Und sie werden auch immer eine Art Lotterie sein. Aber gerade deshalb frage ich mich: warum stecken beide Seiten nicht mehr Energie darein, Alternativen zum Pitch zu finden? Sagt einem als Kunde die Pitch-Präsentation wirklich die Wahrheit über die Arbeit mit der möglichen neuen Agentur oder eher mehrere gemeinsame Workshops? Mache ich nicht eher mit mehreren Agenturen kleinere, reale (und bitte bezahlte!) Projekte und entscheide mich dann für eine aufgrund meiner Erkenntnisse in der Arbeit? Gerade viele Ausschreibungen für die nicht ganz so großen Etats (also die Masse) ließen sich anders lösen. Ohne naiv erscheinen zu wollen und das heilige Auswahlgebot der Branche zu kritisieren, aber eine Auswahl über Pitches hat so viele Schwächen und lässt so viele zentrale Punkte gerade für eine langfristige Zusammenarbeit offen, dass man das eigentlich nicht als letzte Weisheit stehen lassen sollte.

Tim Heckhausen

20.08.2011 06:54 Antworten

Ertrinkt die Branche im Selbstmitleid? Pitches gehören ebenso zum Agenturleben dazu wie unbezahlte Überstunden oder Charts "auf den letzten Drücker".

Thomas Strerath

20.08.2011 06:27 Antworten

Grundsätzlich gut und richtig. Und auch richtig gut geschrieben. Aber der Pitch fängt eben doch vor der Teilnahme an. Agenturchefs sollten sich nicht über eine möglichst lange Longlist ihrer Pitchteilnahmen selber erklären, wie gefragt ihre Agentur im Markt sei. Geschweige denn, sollten sie sich noch selber auf die Teilnehmerliste quatschen. "Wir haben keine Chance, aber die nutzen wir", ist halt keine Strategie. Eine intelligente Selektion erspart so manchen Frust. Und diese Selektion wird um so besser, je mehr wir über die Kunden und ihr Entscheidungsraster wissen. Dazu müssten wir Agenturen abr auch den Mut haben, Namen zu nennen. Also war es Porsche? Egal, ein guter Agenturchef verzichtet in Zeiten der Pitcheritis auf eher auf mehr Ausschreibungen, als das er an ihnen teilnimmt.

uschi

19.08.2011 16:24 Antworten

Noch dazu kann eine AG wie Porsche doch schon aus aktienrechtlichen Gründen gar kein ehrliches Feedback geben.Das gilt aber analog für fast alle größeren Unternehmen. Denn die wahren Entscheidungen haben ja wie auch vL nur zu gut weiß, in aller Regeln nicht mit dem Präsentierten zu tun. Da sind dann in meinen Augen Agenturen aber auch mit Verlaub "bescheuert", wenn sie bereitwillig 6 Monate für lau arbeiten und sich noch dazu auf gerne geforderten Nebenkriegsschauplätzen wie "übergreifende Markenstrategie" verzetteln, statt den Aufwand für sich selber schlau auf ein paar Tage zu begrenzen. Jeder ist eben doch seine Glückes Schmied. Das kann man daraus lernen. =)

klaus

19.08.2011 16:11 Antworten

Ähh, Lobi, Dolchstoßlegende war aber eher mit "im Felde unbesiegt" und nicht "Wir hatten von Anfang an keine Chance!"… =)

Mark Lambertz

19.08.2011 15:38 Antworten

@Chris: Gute Frage bzgl. der Nutzungsrechte – die würde ich immer nur bei Gewinn abtreten – alles andere empfinde ich als "nicht standesgemäß" (ein vielleicht altmodischer Begriff, aber genau deswegen umso relevanter).Und nie vergessen: Life’s a pitch ;-)

apfel

19.08.2011 15:05 Antworten

Schwieriges Thema. Man sollte dem Kunden auch nicht pauschal bösen Willen unterstellen, wenn er kein detailliertes Feedback gibt. Dafür dürfte es Gründe geben. Die Regeln einer Ausschreibung oder eines Pitches sollten allerdings von Anfang an klar und transparent sein – sonst wird es irgendwann schwierig.Ganz andere Frage – kann man dieses wunderbare Poster von ersten Bild oben irgendwo kaufen?

thinkglocal

19.08.2011 13:40 Antworten

@Tomek: würde sagen utopisch oder langweilig ;-)

Wolfgang Griepentrog

19.08.2011 13:36 Antworten

Ich gehöre zu der Minderheit, die grundsätzlich zur Zurückhaltung bei Pitches mahnt, sowohl aus Agentur- als auch aus Unternehmenssicht. Mirko Kaminski hat der Debatte über unseelige Pitchverhältnisse kürzlich Feuer gegeben. Leider ist diese Diskussion viel zu schnell verpufft, sicher auch deswegen, weil Agenturen eben doch gerne jeden Preis bezahlen, um ins Geschäft zu kommen (das gilt auch für vertragliche Bedingungen, denen man zustimmt und von denen man im Verliererfall gerne nichts wissen möchte). Der Appell für Feedbacks, aus denen man lernen kann, kommt in dieser Welt, mit Verlaub HvL, ziemlich unerwartet. Gewiss, Fairness und ethisches Handeln kann und muss man erwarten können. Aber detaillierte Feedbacks des Unternehmens? Die die Agentur dann vielleicht in ganz anderem Sinne nutzt? Alles da gewesen, alles bekannt. Fazit: Ich glaube, jeder Agenturchef, der sich auf einen Pitch einlässt und damit eine Investitionsentscheidung trifft, muss sich einfach genau anschauen, mit wem er sich einlässt und was er erwarten kann. Wer da ein unsicheres Gefühl hat, sollte (wie damals Kaminski) nein sagen. Aus dieser Verantwortung, HvL, kann man niemanden entlassen.

Tomek

19.08.2011 13:22 Antworten

"Aber vielleicht denken Sie einfach mal an Ihre letzte berufliche Niederlage."Was ist wenn man keine Niederlage einfahren musste weil man sich alles so schreinert wie man es braucht?!

thinkglocal

19.08.2011 13:08 Antworten

Zuerst einmal der Disclaimer, dass ich die Meinung vertrete, dass Pitches und der berüchtigte Pyrrhussieg beide mit "P" anfangen. Ein Pitch ist aus meiner Sicht wie der mögliche Beginn einer ernsthaften Beziehung. Man beschnuppert sich, lässt der Phantasie freien Lauf, ja man überlegt ob man vielleicht einen nicht unbeachtlichen Teil seiner Zukunft gemeinsam gestalten will, entschließt sich irgendwann dafür oder dagegen.Aus meiner eigenen Sicht kann ich nur sagen, dass wir versuchen jeglich mögliches Feedback zu erhalten. Egal ob bei einem Pitch oder aber bei einem abgelehnten Angebot. Momentan können wir (ich könnte auch ich schreiben) es uns nicht leisten Brücken abzureißen die wir vorher mühsam aufbauten.Wissen ist hier ab und an Holschuld…Ab und an lasse ich mich aber dennoch dazu hinreißen, dem ehemaligen CEO von South West Airlines folgend, zu schreiben "es war schön Sie nicht als Kunden gehabt zu haben". Auf eine ähnliche Antwort erhielt ich mal die Resonanz, dass ich nun fehlende Kompetenz auch noch mit Arroganz zu vertuschen wolle. Chapeaux hierfür. Gleichfalls zum originalen Beitrag.Schönes Wochenende cheersSven

Chris

19.08.2011 12:14 Antworten

Koennte man die ernsthafte Wechselabsicht des Kunden nicht schon bei der Begruendung fuer die Ausschreibung (speziell wenn der Etathalter wieder eingeladen wird), bei den "credential briefings" oder zumindest beim "Schulterblick" erahnen?Seit wann werden eigentlich alle Nutzungsrechte mit dem Pitch-Honorar abgegolten? Oder sollte die Agentur bei der Aussicht auf einen begehrten Autoetat alle Vorsaetze (wie oben beschrieben) wieder ueber Bord geworfen haben?

Gaby Bartolomeo

19.08.2011 12:11 Antworten

Ich kann dem Artikel nur zustimmen. Und ganz besonders kleine Agenturen, die in eine Pitch meist mehr Arbeit stecken als sie sich eigentlich leisten können (als gezahlt wird), leiden darunter. Und das hat weniger mit "herzlose Welt" zu tun als mit Integrität des Kunden.LGG

Mark Lambertz

19.08.2011 12:03 Antworten

Sehr sehr fein auf den Punkt gebracht.

Alexander

18.08.2011 10:56 Antworten

Na ja, ich hatte ja oft schon schwerst genug am unklaren Feedback zu tragen … meinste das hätte man noch steigern können? Denn letztlich wäre es ja immer die kleinere Auswahl der vielen Feedbacks gewesen, die mir eh selbstkritisch im Kopf schwirrten … Andererseits… die Sache mit dem zu kleinen Pillemann wäre natürlich die Atombomben-Mutter aller Feedbacks gewesen ;) )

hubertus von lobenstein

18.08.2011 10:32 Antworten

@Alex: Gegenfrage: Hättest du klares Feedback ertragen…? ;-) )

Alexander

18.08.2011 10:29 Antworten

Als ich noch in wechselnden Beziehungen lebte, habe ich mich drüber auch immer gewundert. Man lernte nie dazu. Im Gegenteil, die Katastrophen wurden doch immer dramatischer. Wäre das anders gewesen, wenn man ein klares Feedback von der Verflossenen bekommen hätte? ;)

hubertus von lobenstein

18.08.2011 10:07 Antworten

@Oliver: Wenn die Agentur nicht mit Feedback umgehen kann, erübrigt sich jegliches Gemaule. Da hast Du absolut recht. Und wenn das ans Unbelehrbare grenzt, erst recht. Ein "wir würden es wieder so machen" ist dann o.k., wenn man sich über die Risiken und Nebenwirkungen dabei klar ist. Dazu gehört eine saubere Analyse vor, während und danach. Dabei ist klares Feedback von Kunden unerlässlich!

Peter Lepp

18.08.2011 09:48 Antworten

Ein Sieg ohne Niederlage ist nutzlos.

Thomas Gfrörer

18.08.2011 09:46 Antworten

Jaja, der schlimme Kunde und der arme Unverstandene Dienstleister, häßliche herzlose Welt. ;-) )

Oliver Gronewald

18.08.2011 09:27 Antworten

kein ehrliches feedback geben ist grundsätzlich schlechter stil!wenngleich ich bezweifel dass, ich verallgemeinere mal, agenturen mit ehrlichem feedback umgehen können geschweige denn daraus lernen – zumal es oft nicht auf den nächsten pitch übertragbar ist. naja, und agentur die tendenz haben zu "wir haben uns nichts vorzuwerfen, wir würden es genau so wieder machen"… und wieder den kunden nicht gewinnen…

Alexander Wallasch

18.08.2011 08:48 Antworten

Sagen wir mal so: Beim Boxen behält der Titelverteidiger, der Champ, die Lichtgestalt bei Gleichstand seinen Gürtel. Das ist die Regel. Die Unbekannt heißt hier eben: Wann ist besser besser genug um nach den Sternen zu greifen?

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