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6x zu kurz gedacht

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Eigentlich gut gedacht. Irgendwie sogar gut gemacht. Und doch geht sie dann schief, die neue Social Media Maßnahme. Im Meeting danach erst intern und dann mit der Agentur herrscht Ratlosigkeit. Falsche Plattform? Zu kompliziert? Vorher nicht richtig zugehört? Währendessen nicht richtig reagiert? Oder gar doch die falsche Idee insgesamt? Kurz: Man ist hinterher eben nicht schlauer.

Nun passiert das nicht gerade selten. Zum einen befinden wir uns alle in einem großen Social Media Versuchslabor, daß mit der Produktion verallgemeinerbarer Erfolgsregeln eher sparsam umgeht. “Für dich haben wir leider heute keinen Benchmark-Case” schallt es dem Hilfe suchenden Markenmacher entgegen. Stattdessen ist ständiges Ausprobieren, ständige Beta-Phase angesagt. Zum anderen vergessen wir an der Tür zur Social Media Plattform immer wieder gern und sehr konsequent alles das, was wir über Markenführung so gelernt haben. Und tun so, als spielte die Marke ihr Spiel plötzlich nach völlig neuen Regeln. Was und wen wollen wir eigentlich erreichen? Allenfalls vage formuliert. Woran wollen wir den Erfolg messen? Briefing gewordene Verallgemeinerungen.  Und am Ende kommt die Enttäuschung und man weiß noch nicht einmal, warum man so enttäuscht ist. Stattdessen nur das unglückliche Gefühl irgendwie unbefriedigender Ergebnisse.

Aber es sind eben nicht immer die großen, grundsätzlichen Fehler, die den Unterschied zwischen Erfolg und Mißerfolg ausmachen. Manchmal ist es “nur” die Extrameile Denken, das Zuende-Denken, das fehlt. Hier sind 6 Beispiele für diese feine Linie zwischen fast gut und richtig gut:

1.Viel mehr davon hilft nicht viel

Toll, die letzte Aktion hat super funktioniert. Und jetzt? Na, was wohl: Sofort und genauso wiederholen! Oder? Was heute die Community beschäftigt, sie zum Mitmachen und Mitgestalten bewegt, muß noch lange nicht morgen auch noch funktionieren. In Zeiten medialer Dauerbefeuerung und unendlicher Wahlmöglichkeiten ist das Erfolgsrezept von heute oft morgen schon ein alter Schuh. Also besser vorher schon über “the next big thing” nachdenken.

2. Viele mehr helfen auch nicht viel

Eine Promotion mit Gewinnspielmechanik, der richtige Gewinn und Teilnahme nur bei “I like” und fertig ist die beeindruckende Fananzahl auf Facebook. Nur: Ohne Strategie, wie Sie ihre Fans danach auf der Seite hallten wollen, wird Ihre Marke schnell ignoriert und verschwindet im Facebook-Stream-Nirwana Ihrer ach so vielen Fans. Und diese Strategie kann sich nur aus Ihrer Marke, Ihrem Markenversprechen, Ihrer Haltung ergeben. Promotions sind ein guter Start, aber wirklich ernst wird es am Tag danach.

3. Zugang heißt nicht Berechtigung

Das “Liken” einer Marke heißt nur, das ich ihr Zugang zu mir gewähre. Es heißt noch lange nicht, daß die Marke sich damit die Berechtigung erwirbt, sich permanent in mein Leben zu drängeln. Das muß sie sich Maßnahme für Maßnahme, Post für Post neu verdienen. Der Glaube, ein “Like” bedeutet, daß der “Liker” der Marke und ihren Anweisungen ab sofort willfährig folgt, ist so weitverbreitet wie falsch. Auch hier gilt: Erst nach dem “Like” beginnt die eigentliche Arbeit. Und auf die sollte man vorbereitet sein.

4. Posten heißt nicht Nutzen

Community Manager an Bord! Und die klare Anweisung, täglich mit der Community ins Gespräch zu kommen. Bis dahin alles prima. Nur: Ihre Follower und Liker haben ein feines Gespür dafür, ob Sie nur zur Erfüllung der Tagesquote den Stream vollmüllen, oder ob Sie ernsthaft Beiträge liefern. Die dürfen bei entsprechendem Gehalt dann gerne auch spärlicher ausfallen. Das Erfolgsrezept: Zuhören! Womit kann ich meine Community begeistern, ihr helfen, sie aktivieren. Und Zuhören heißt nicht, einmal zuzuhören. Sondern immer. Ansonsten droht stilles und heimliches Ausblenden Ihrer Belanglosigkeiten. Und Sie merken noch nicht einmal, das es passiert.

5. Einbahnstraßen heißen nicht umsonst so

Gerade im B2B-Bereich, aber auch abseits davon immer gern genommen: Die Marke folgt ihrer Audience nach sorgfältigem Webtracking einfach mal ungefragt. Ist ja auch einfach. Zielperson und ihre genutzten Plattformen nach Vorgabe identifizieren, Marken-Anfragen auf Xing, Twitter und Facebook stellen. Die werden vom Empfänger oft schnell angenommen. Meist aber nicht aus tiefer Überzeugung, wie oft fälschlicherweise angenommen, sondern eher mit dem Gedanken “Okay, ich lasse die mal zu. Mal sehen, was sie mir zu sagen haben”. Das sind Einbahnstraßen. Und nicht zu verwechseln mit der Erlaubnis, sich aufzudrängen. Um daraus Gesprächsverkehr in beide Richtungen zu machen, braucht es weit mehr, als als eine angenommene Kontaktanfrage.

6. Der Wurm muß dem Fisch schmecken

Ihre Marke hat viel zu erzählen? Tolle Features? Tolles Nutzenversprechen? Toll für Sie! Aber nicht notwendigerweise für ihre angepeilte Audience. Die stellen sich vor allem eine Frage: Was hat diese Marke auf meinen Social Plattformen anzubieten, was mir kein anderer anbieten kann. Die besseren Angebote, das bessere Entertainment, die besseren Infos – das sind dabei die drei Überkategorien. Bevor Sie also darüber nachdenken, was Sie der digitalen Welt zu erzählen haben, denken Sie darüber nach, was Sie für ihre Audience für einen einzigartigen Beitrag leisten können, bzw. was Sie unverzichtbar macht. Und das nicht nur einmal, sondern beständig.

Die Eintrittsbarriere bei Social Media Plattformen ist fast erschreckend niedrig. Und ist oft in Minuten genommen. Genau deshalb ist der Eintritt eben auch nur der erste Schritt und bei weitem nicht der Schwerste. Und meist schon gar kein Grund, sich auf die Schultern zu klopfen. Im Gegenteil: Dann erst beginnt die eigentliche Arbeit, Dialog in Echtzeit auf Augenhöhe zu gestalten. Dann erst zeigt sich, ob Sie Ihre Audience wirklich ernst nehmen. Und erst dann zeigt sich, ob letztlich bedeutungslose Anfangserfolge in nachhaltigen Markenerfolg in den digitalen Medien umgemünzt werden können. Immer vorausgesetzt natürlich, man scheitert nicht schon an den Grundfehlern im Umgang mit Social Media….

  

9 Kommentare

Nico Lumma

02.08.2011 10:00 Antworten

@Hubertus: eben. nur das gilt es jedes Mal wieder neu zu definieren und es hat auch viel mit dem Thema "Idee" zu tun :)

Ralf Doller

02.08.2011 08:38 Antworten

Nun ja, Hubertus hat dies ja selbst erwähnt, dass die Eintrittsbarieren tief sind – wie schnell ist eine Fanpage gemacht und wie schnell auch eine Promotion in Form einer App programmiert. Doch so schnell, wie dies geht, so schnell sind die Ueberlegungen nicht gemacht, sich über eine der drei Kategorien (bessere Angebote, besseres Entertainment, bessere Infos) zu differenzieren, bzw. einen Mehrwert den Fans zu bieten.

alexander Wallasch

02.08.2011 08:12 Antworten

Hi Ralf – bitte kurz mal erklären: "Gerade weil die Eintrittshürde für Firmen so unglaublich tief ist…"

Ralf Doller

02.08.2011 07:48 Antworten

Gerade weil die Eintrittshürde für Firmen so unglaublich tief ist, entstehen erschreckend viele nicht nachhaltige Promotionen. Doch ist dies nicht einfach der Lauf der Zeit? Spalten sich die Konsumenten in eine Gruppe, die sich lieber etwas mehr Zeit für die eigenen Bedürfnisse nimmt und in eine Gruppe, die immer und überall ein wenig mit macht?

hubertus von lobenstein

01.08.2011 17:29 Antworten

@Nico Lumma: Werbebotschaften müssen in Zukunft das "eher irgendetwas anderes" sein.

Josef Reisz

01.08.2011 14:05 Antworten

Zu 3.)Ich meine, es ist auch eine sprachliche Gedankenfalle zu meinen, ein "Fan" auf Facebook wäre eben genau das. Das ist er aber nicht. Er ist lediglich ein Gefällt-mir-Button-Klicker.Vielleicht sind es auch noch die Begrifflichkeiten, die einen Marketer dazu verleiten zu glauben, dass ein Newsletter Abonnent wichtiger wäre, als ein Facebook Fan. Abonnent <-> Fan…Im Grunde sind beides Personen, die dem Unternehmen die Erlaubnis geben, sie zu kontaktieren. Was das Unternehmen daraus macht steht auf einem anderen Blatt.Die meisten Unternehmen sind nun mal umsatzorientiert. Nur wenige registrieren, dass eine Investition in Social Media eine langfristige Investition in Kundenzufriedenheit ist.

Nico Lumma

01.08.2011 13:50 Antworten

es läuft dann doch immer wieder auf das gute alte Thema "Welchen Mehrwert können wir den Nutzern bieten?" heraus. Erstaunlicherweise ist aber der Mehrwert in den allerseltendsten Fällen das Absondern von Werbebotschaften, sondern eher irgendetwas anderes. :)

a.

01.08.2011 09:15 Antworten

Spannend. Und so überzeugend, das man meint es selbst schon mal so oder ähnlich gedacht zu haben. Die Details aus dem Innenleben – großartig. Wieder mal einer der besten Blogbeiträge!

Cornelia Ulrich

01.08.2011 09:13 Antworten

Das ist doch schön bemerkt.es liest sich intim, fast wie ein Eintrag aus dem persönlichen Tagebuch einesMarkenkämpfers.Hier schön fällt mir was auf:Du denkst und kämpfst für die Marken.Alles was du über das Selbstleben der Marken und deren Verankerung beim User geschrieben hast,stimmt soweit. Ein Hinterfragen ist wichtig, doch wie du selbst sagst,hier ist es wieder mal 6 vor 12 zu kurz gedacht.Nachdenken ist sehr gut.Doch irgendwie zweifelst du selbst an deiner Marke.UND ! genau das ist der Wurm.Deswegen glückt es manchmal nicht oder macht auch nicht glücklich.Wenn Leere entsteht, hat man zuvor etwas sehr Gutes auf den Weg gebracht, sich 100% konzentriert im Einklang auf allen Ebenen, und ist dann erschöpft.Legitim. Nicht zu verwechseln mit der Leere, die entsteht, wenn man vorab "falsches Spiel" treibt. (aggressives Markentreiben ist ja fürchterlich, da so durchschaubar..sehr kurzweilig)Dann nutzt es nichts, sich gewieft um die Marke zu manteln,denn der Lack blättert gnadenlos ab.Mein Tipp, liebe ! was du machst.Und bringe dieses Glück in die Welt.Mit schönen Grüßen,Cornelia Ulrich

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