5 x Irrglaube Social Media

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Social Media Kongresse:  Möglichst viele Redner und ein möglichst allumfassender Themen-Blumenstrauß. In dichtgedrängter Reihenfolge werden da Erfolgscases gezeigt, Tools vorgestellt, Grundsatzreferate gehalten, Informationen geliefert, Meinung gemacht. Und abseits des powerpointigen Dauerfeuers wird in immer testosteronschwangeren und manchmal sogar interessanten Podiumsdiskussionen z.B um die Vorherrschaft der Kommunikationsdisziplinen oder den Beitrag der einzelnen Medienkanäle zum Markenerfolg gerungen. Was davon hängen bleibt in den Köpfen der Teilnehmer? Das lässt sich sofort feststellen.

Social Media Kongresse: Pausengespräche. Vom gerade Gehörten inspiriert, wird mit geradezu religiösem Eifer wild diskutiert und gestikuliert. Vermeintliche Experten, Halbwissende und staunend Ahnungslose treffen sich da um die Stehtische und offenbaren jenseits der wohlfeilen Worte vom Podium Einblicke in die Social Media-Realität in den deutschen Marketing-Amtsstuben: Verwirrung auf hohem Niveau. Erstaunlich, mit welcher Inbrunst da die immer gleichen Theorien vorgetragen werden. Und wie hartnäckig sich diese Theorien trotz (zumindestens in den USA) erbrachter Gegenbeweise in den Köpfen immer noch viel zu vieler Marken-Entscheider in Deutschland halten:


1. “Wir arbeiten gerade an unserer Social Web-Strategie !”

Tun Sie es nicht. Auch nicht an einer Digital-Strategie. Hören Sie auf damit!! Arbeiten Sie einfach weiter an ihrer Markenkommunikationsstrategie. Social Media ist für Marken kein weiteres Disziplinsilo. Das Social Web steht für Marken für nicht mehr und nicht weniger als ein paar neue Kanäle (und damit Chancen) , aus Markenversprechen relevantes Markenverhalten zu machen. Um diese Chancen zu nutzen, müssen Sie nicht jeden neuen Kanal kennen und schon gar nicht ausprobieren. Und schon gar nicht brauchen Sie eine separate Social Web-Strategie. Sie müssen “nur” wissen, wofür Ihre Marke steht und sie dementsprechend konsequent über alle Kanäle hinweg führen.

2. “Wir bauen gerade unsere Marken-Community auf.”

Marc Zuckerberg wurde mal gefragt, wie man eine Community aufbaut. Seine Antwort: “You can´t!” GEHT NICHT! Communities sind nicht planbar. Sie entstehen aus einem gemeinsamen Interesse, meist geeint durch ein vergleichbares Wertesystem. Marken, die Wertesysteme liefern, denen man sich anschließen kann? Bei aller Markenliebe und Selbstüberzeugung, aber das grenzt (mit den üblichen verdächtigen Ausnahmen von Harley Davidson bis Apple) in den meisten Fällen mehr an Wunschdenken, als an harte Marktrealität. Wenn schon Sehnsucht nach Gemeinschaft für die Marke, dann ist der Weg über das Andocken an bestehende Communities, zu deren Wertesystem die Marke passt und zu der sie Zugang hat, der meist erfolgreichere Weg.

3. “Wir diskutieren gerade über den Social Media-ROI.”

Diskutieren Sie ruhig weiter. Über den Wert von Likes und Retweets  etwa, über clicks, engagement rates und was weiß ich noch. Und wenn Sie dann irgendwann nicht mehr weiterkommen, dann lehnen Sie sich für einen Moment zurück und überlegen mal, woran Markenführung eigentlich vor Social Media gemessen wurde. Richtig, da gab es (u.a. laut Forrester) ganz generell 4 Ziele. Erhöhung des Markenimages (langfristig und nicht monetär), Erhöhung des Markenwerts (langfristig und monetär), Verbesserung Top of Mind (kurzfristig und nicht monetär) und Verbesserung Absatz (kurzfristig und monetär). Und der Erreichung eines oder einer Mischung aus diesen 4 Zielen wurde die Markenführung untergeordnet, an ihr wurde sie gemessen. Wurde? WIRD! Social Media mag vieles verändert haben, aber sicher nicht die Erfolgsparameter, an denen Markenerfolg gemessen wird. Da können die neuen “Währungen” des Erfolgs noch so sexy klingen, am Ende sind sie nur ein weiterer Beitrag zu einer uralten Erfolgsrechnung.

4. “Wir fangen jetzt erst einmal mit Facebook an!”

Manchmal bekommt man den Eindruck, ohne Facebook kann eine Marke im Social Web nicht erfolgreich sein. 900 Millionen (oder sind es schon 950?) können nicht irren. Was für ein Blödsinn! Meistgenannte, -zitierte, -verehrte, -bewunderte, -diskutierte Marke im Netz (und auf all diesen Kongressen gern als leuchtendes Beispiel genommen)? Apple. Erfolgreiche Marke ohne Facebook-Seite, Twitter-Präsenz, Pinterest-Board o.ä.? Genau. Apple! Nicht jede Marke muss auf Facebook sein, manche sollten sogar ganz dringend die Finger davon weglassen. Versuchen Sie lieber, die Spielregeln und Anforderungen der jeweiligen Plattform an Sie zu verstehen. Überlegen Sie dann, ob Ihr Markenversprechen sich auf der Markenplattform tatsächlich in relevantes Markenverhalten umwandeln lässt. Und schreiben Sie nicht immer Facebook gleich ganz oben auf die Prüfliste….

5. “Social Media machen wir wegen der schnellen Resultate. Und weil es billiger ist!”

Erfolg in Social Media ist weder schneller herstellbar, noch billiger, als in anderen Medien. Research, Planning, Experimentieren,  Content-Entwicklung, Erfolgsmessung – alles Teil von guter, weil gründlicher Markenführung im Social Web. Alles zeit- und arbeitsintensiv und damit das Gegenteil von schnell und billig. Und NEIN, viele Fans auf Facebook zu haben ist kein kurzfristiger Erfolg. Sondern nur der Anfang einer Beziehung mit Menschen, die der Marke ein erstes vages Einverständnis gegeben haben, mit ihnen reden zu dürfen. Im Social Web geht es um den Auf- und Ausbau von Gesprächen, die zu einer Beziehung zwischen Marke und Mensch führen sollen. Und Beziehungen aufzubauen und zu erhalten ist harte Arbeit und nicht zum Schnäppchenpreis zu bekommen. Eben wie im wahren Leben.

Nicht, dass wir uns missverstehen: Social Media wird eine immer wichtigere Rolle bei der Markenführung in der Zukunft spielen. Davon bin ich überzeugt. Genauso überzeugt bin ich allerdings davon, daß das kein Grund ist, den gesunden Menschenverstand der Angst zu opfern, irgendwie nicht bei der Party dabei zu sein. Die Party “Web 2.0” ist längst zu Ende. Lassen Sie uns endlich ernsthaft an die Arbeit gehen.  

4 Kommentare

Michael Jogwer

10.07.2012 11:06 Antworten

Sehr gut beobachtet! Schön, dass sich mal einer traut die Wahrheit zu sagen. Wir benutzen Social Media wie andere Medien auch. Manipulativ und mit einer klaren kommerziellen Absicht. Und die Community will es doch genau so.

Arndt Felsberg

29.06.2012 13:59 Antworten

Na, ja…. ähnliche Aussagen haben wir gehört, als es um die Präsenz im Internet ging (vor 10 Jahren). Die Art und Weise wie sich die Märkte regulieren, hängt sicher im wesentlichen von harter Arbeit ab, kein Zweifel. Aber Ihre Aussagen lassen vermuten, Sie haben ein All sehendes Auge und können Märkte bewerten, die in 5-10 Jahren andere und neue Bewertungen erleben werden.(Weil neue User Generation kommt). Wir haben die Erfahrung gemacht, das die Information aus der dritten Quelle, z.B. ein Reisebericht auf FACEBOOK von einem Kunden, eine deutlich höhere Gewichtung bekommt, als die auf Selbstbeweihräucherung ausgelegten Berwertungen der Betreiberhomepages von z.B. der Hotellerie.Die Zukunft der Social Media Präsenz wird jetzt geprägt. Facebook accounts die dann 10 Jahre alt sind haben mit Garantie einen hohen Stellenwert in der Frage der Preis- Akzeptanz durch z.B. Hotelkunden. Die Arbeit sein Facebook account redaktionell und interessant zu gestalten ist kein Hexenwerk und kann von einem Mitarbeiter mit wenig Aufwand betrieben werden. Diese Arbeit werten wir ähnlich wie das Pflanzen eines Apfelbaums. Keiner kennt den Ertrag, keiner kennt die Größe der Äpfel und keiner weiß wie der Apfel schmeckt. Warum? Weil keiner weiß wie die Zukunft sein wird…Wir haben in der Hotellerie viele Trends erlebt und zum Schluss haben doch alle mit den Wölfen geheult, aus Angst was verpassen zu können.In diesem Sinne…. jeder bekommt den Erfolg, den er verdient.A.Felsberg

Thomas

29.06.2012 08:35 Antworten

Klingt leider für mich auch sehr einseitig.

Karin

29.06.2012 08:25 Antworten

alles richtig, alles gut. danke für die solide zusammenfassung.

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